用4p理论分析昆仑山未来市场

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1、用4P理论分析昆仑山未来市场2010年4月，曾成功运营王老吉品牌的加多宝集团推出昆仑山矿泉水，正式涉足高端饮用水市场，并将在30多个省市同步上市。加多宝集团将昆仑山定位为天然雪山矿泉水，宣称水源来自海拔超过6000米、常年冰雪覆盖的昆仑山；水质经过50年以上地下深层的自然过滤；世界稀有的小分子团水，更利于人体吸收；含锶、钾、钙、钠、镁等健康的微量元素；以及PH值呈弱碱性，有益人体健康。该产品的容量为510ml，市场零售价为4.5元——5.0元。昆仑山的包装采用类香槟式的瓶子，给人一种“水来自高山，不饮而凉”的感觉，同时瓶子的外形和包装给人一种高贵、高档的形象。产品市场定位，主要分为三

2、类第一类是尝鲜族，想感受一下高价谁与普通矿泉水有何区别：第二类是重度消费者，他们在长期的生活中养成了高消费的习惯，是不在乎价格，只在乎品质的高端人群。第三类：商务人士，通常是比较注重自我意识，喝水追求的是面子和身份；也有个别企事业单位招待客户时用。那么，这款定位为中国最高端饮用水的昆仑山，有什么过人之处呢？下面先让我们从它的价格分析起。（一）价格，昆仑山矿泉水定价5元是具有其深意的：首先，从是市场潜力来说，有数据显示，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元，并且每年都以80%的速度扩容。而对于现在中国的瓶装水市场，尤如当年的乳制品市场，高端市场全部为外资占据，低端市场全部是

3、本土品牌鏖战，蒙牛敏锐地发现了一个类奢侈品市场空档，推出特仑苏，打破了行业沉闷和两极分化的局面，开拓出一个全新市场，巩固了品牌，赢得了利润，把行业引向良性发展轨道。加多宝的昆仑山就是瓶装水市场的特仑苏，这是这个产品有可能成功的战略机会点!所以，定价为5元是区别于普通矿全市的明智选择，同时昆仑山也即将成为国内高端水品牌的领导者。其次，从消费者需求来说，正在升级当中的中国消费者，越来越不满足于消费一般的饮用水，他们希望讲求身份、品质、健康和养生。所以，加多宝集团选择了正确的战略路径，将“昆仑山”水定位在“类奢侈品”，瞄准空档，乘虚而入。　　目前市场上一方面高端水价格惊人，富士山天然水50

4、0毫升售价18.4元，一瓶350毫升的法国依云矿泉水要卖到11元，国产品牌330毫升的5100冰川售价也在8元左右。另一方面一两元一瓶的低端水比比皆是，像康师傅矿物质水、娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水等等。唯独五元左右的次高端水在市场中鲜见身影。　　所以，正如加多宝集团总经理阳爱星说的：昆仑山希望为消费者提供一个“鱼与熊掌兼得”的选择——国际顶级的品质，合理的价格。“水始终是日常消费的产品，我们认为它不应该成为奢侈品。因此，昆仑山矿泉水最终定价在每瓶5元左右。”另外，价格是由产品价值和品牌价值决定的！就产品价值而言，昆仑山天然雪山矿泉水，源自海拔６０００余米的玉珠峰冰川底部的冰雪融水，

5、经过了５０年以上天然过滤，是世界上稀有的小分子团水，含有丰富的微量元素，因此品质上佳，且有益人体健康，缓解疲劳，能够充分满足消费者健康、纯净的消费需求。值得一提的是，在昆仑山天然雪山矿泉水的开采过程中，通过对核心开采井、周边１０万平米以及水源地周边１２平方公里的区域的层层保护，以及２４小时全程监控水源地等一系列无菌化生产管理技术，确保了这款矿泉水从源头、运输到生产全过程不受任何人为影响，完美实现水质零污染。就其产品价值，5元无疑已是相当便宜。就品牌价值而言，昆仑山是加多宝公司旗下的既王老吉之后的另一产品，是加多宝公司摆脱广药集团的重要转型之作。就其品牌价值而言，昆仑山应承袭王老吉，所

6、以昆仑山虽然只是新品牌但是其品牌价值却不言而喻！（二）促销，作为加多宝新推出的产品，作为一个投入期的产品，加多宝集团不遗余力的将昆仑山极力的推向市场，加多宝在昆仑山项目上投资总额达5000万美元，在青海建高端矿泉水厂也是高调宣布，并为青海玉树捐出了一亿元赈灾款。目前世博青海馆备受游客瞩目，而昆仑山作为重要合作伙伴也出现在了青海馆中。同时作为“2010年广州亚运会官方唯一指定饮用水”和“中国国家网球队专用饮用水”，将在11月份万众瞩目的广州亚运会上盛大亮相。促销目标：通过系列推广活动，迅速提升良好口碑，提高市场认知度和影响力，打造国内第一高档矿泉水形象，并最终促进市场份额的增长。在整体

7、形象树立的同时，加多宝专门派推销员在各大超市进行产品推销、在5月——7月推出昆仑山开盖有奖促销活动，最高奖励为昆仑山5天游，以此来促进销量。我们大胆预测，昆仑山作为一个新产品，作为加多宝集团用来代替王老吉回归广药后的一个新利润点，在投入期一定会通过花费大量的人力、物力、财力来将昆仑山打入市场，并尽可能的占据较多的市场份额：①在享受到王老吉通过电视广告带来的销售量狂飙的好处下，昆仑山的问世一定会投入更多的广告，而昆仑山相对于王老吉而言更好定位，其重点是让受众