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1、零售商圈吸引力:基于雷利法则和赫夫模型的实证研究3曾 锵 内容提要:本文在对商圈理论进行回顾和梳理的基础上,以消费者为主要着眼点,从一个比较微观的角度出发,对零售商圈吸引力进行了实证研究,试图探明影响商圈吸引力的主要因素。实证结果表明,作为“传统”商圈吸引力因素的营业面积在本研究中并未被证明为显著性因素,取而代之的是商品种类;而在商圈研究中讨论极少的店内环境在结论中被证明为显著性因素。本文还对作为赫夫模型延伸的布莱克模型进行了实证验证,表明布莱克模型具有实践应用价值,进而本文对其实践应用的方法进行了
2、探讨。关键词:零售商圈 雷利法则 赫夫模型 布莱克模型作者简介:曾 锵,浙江树人大学管理学院讲师,310015。中图分类号:F717.6 文献标识码:A 文章编号:1002—8102(2010)04—0107—07一、商圈理论分析(一)商圈的概念商圈(tradingarea)也称零售交易区域,是指以零售商店为中心,沿着一定的方向和距离扩展,吸引顾客的辐射范围,简言之,商圈就是零售商吸引其顾客的地理区域。这个定义著进肖怡(2003)编著的高等教育教材《零售学》中,一定程度上说明了这个定义的普适性。但是,
3、通过对一些相关文献的检索阅读,发现事实上商圈的概念并非完全统一。如罗建勤等(2007)定义商圈是在城市中某些特定区域内,由商业企业网点集聚所形成而对周围企业、消费者产生交互作用(包括辐射、吸引双向活动)的一定空间范围,这些商贸网点集聚的特定空间区域既可能在一个城市的中心,也可能在城市的次中心或边缘地带。比较这两个商圈的定义,差别较大,前者是以零售商店为中心,后者是考察商业网点集聚。甚至,有的文章把整座城市看成是一个商圈。这样就给商圈概念的统一带来了一定的困难。柳思维、唐红涛(2006)认为商圈有狭义和
4、广义之分,狭义的商圈指一个零售店或商业中心的营运能力所覆盖的空间范围,而广义的商圈指城市甚至更大的区域所能影响到的空间范围。笔者认为商圈概念有三个层面,微观层面、中观层面和宏观层面:微观层面的商圈概念是以零售单店作为考察对象;中观层面的商圈概念是以由若干个地理上靠近的零售单店组合形成的商业网点集聚体作为考察对象;宏观层面是以一个行政区划单位(一个县或一个市)的商业网点集聚体作为考察对象。为了统一对商圈概念的理解,本文的商圈概念界定为微观层面的概念,即商圈是指以零售商店为中心,沿着一定方向和距离扩展,吸
5、引顾客的辐射范围。(二)雷利法则和赫夫模型商圈理论中最负盛名的有两个理论,一个是雷利(Reilly)法则,另一个是赫夫(Huff)模型,后续的许多有关商圈的研究多是雷利法则和赫夫模型的延伸、演化或改进。7012010年第4期 3本文得到杭州市哲学社会科学规划基金项目“杭州大型超市的零售商圈测度研究”(B09GL13)的资助。雷利法则,亦称零售吸引力法则,是美国学者威廉?雷利(WillianJ.Reilly)对150个城市调查分析后于1929年提出的理论,具体内容为:具有零售中心地机能的两个城镇,对位于
6、其中间一城镇的零售交易的吸引力与相应两城镇的人口成正比,与两城镇的距离平方成反比。后来,美国经济学家康维斯(Converse)进一步修正了雷利模型,以确定在A、B两城市之间的顾客到任何一个城市购物的分界点。位于分界点至A城之间顾客更愿意到A城购物,位于分界点至B城之间的顾客更愿意到B城购物。康威斯模型是雷利模型的延伸,它明确了商圈划分分界点的位置,因此这个模型更加实用,也可以说是雷利模型更一般化的表达形式。许多国内学者也对基于雷利法则的商圈理论进行了有益的探索,迟克莲(2001)运用解析几何的方法把雷
7、利法则由一维(交通联系)扩展到二维(平面区域);冯旭、鲁若愚和刘德文(2004)借助豪泰林模型,引入价格因素,对雷利法则进行了扩展;丁鹏飞、王远飞(2005)借助地理信息系统(GIS)技术,实现了雷利法则下的超市商圈划分。雷利法则是商圈理论研究的开端,为后续研究奠定了重要的基础。但是,雷利法则本身有一个比较明显的缺陷就在于,其假定消费者对零售店是会作出非此即彼的选择,这明显与现实的消费者行为不相吻合。事实上,在现实生活中消费者有可能会同时选择两家地理上较近的零售店进行购物。雷利法则从较宏观的层面对商圈
8、进行考察,并没有从较微观的消费者层面进行考察,之后的赫夫模型较好地克服了这一理论上的缺陷。赫夫模型由美国零售学者戴伟?赫夫于20世纪60年代提出,他认为一个商店的商圈取决于它的相关吸引力。在数个商店集中于一地时,顾客到哪个商店购物的概率是由商店的规模和顾客到该商店的距离决定的,即商店对顾客的吸引力取决于两个因素:规模和距离。但是随着现代零售业的发展,我们发现,决定一个零售商店吸引力大小的因素可能还会包括商品的价格、商品种类的丰富程度、服务水平,甚至可能还
