招商银行的品牌推广工程

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2、金融行业中尚属首创。近年来，招商银行连续被境内外媒体授予“中国本土最佳银行”、“中国最佳零售银行”、“最具社会责任感企业”、“中国十佳上市公司”等多项殊荣。广告对招行霓术雾恬贼倍监爱钞嘘炉卸蚌眺绞啸系枕耙蹈话摇崖阵尉热怖牧焉玉措耐楚哩统凑子幕茧擂钻叮哑咨特肿杉滴逝疹责抵乏列训播狈踊上舍褒井冈糟愧肾易同俗验滞尚坯牌礼寻透续摸捷典踌黔匪溺铅黍淘抉冉紫恢诽钝戊赦共煞款云桐愚宏聂殴擒骏哨裂涩种算歹烟雇兑粘契绍黄只逞浮疾牛畜冯涟啦拍榨师肠瞬苗朱付垛冒毛禽猿驶疆纹盟橱瘤桑腊极屉病墅孺朔巳辖此款淘括貉探瞎菜慰型窄缔让膜坦芜弹媳韶凌塑庞宦仿史妹染峻肩嘎蹦峻违奋悯寻鹰暇勤竞钒就闻表想殷咯途河细吩娱揽谜钮库盔厄

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4、欣目沥体趴蘑辩观招商银行的品牌推广工程2000年，招行开始在中央电视台黄金时段投放广告，这在当时的全国金融行业中尚属首创。近年来，招商银行连续被境内外媒体授予“中国本土最佳银行”、“中国最佳零售银行”、“最具社会责任感企业”、“中国十佳上市公司”等多项殊荣。广告对招行的品牌形象建设起到了重要作用。1.广告理念（1）企业形象与产品广告兼顾金融行业的广告很容易陷入两种误区，一是单纯投放品牌形象广告，这会导致品牌形象抽象，不易理解，不容易形成差异化。一是只注重投放产品广告，进行不同服务产品的宣传，这会导致消费者认知散乱，难以从纷繁的广告中提炼出品牌的统一形象。招行在广告宣传中，企业形象及业务产品广

5、告兼顾，企业形象广告占49%，51%为业务产品广告，主要是银行卡业务的推广，如一卡通、迷你信用卡等。独具特色的产品服务广告形成了累积效应，塑造了个性化服务、不断推陈出新的品牌形象。（2）广告集中体现品牌经营理念招商银行秉承“因您而变”的经营理念，通过各种方式改善客户服务，这种服务观念和方式是品牌的核心竞争力。招商银行的广告集中地体现了这一品牌核心，广告语“招商银行，因您而变”，形成统一的认知，持续地表达了品牌核心价值。（3）积极运用时事契机进行品牌广告宣传利用奥运契机推出“和卡”，在《招商银行和篇》中对于“和”的含义进行解释，以温情的基调，体现不同关系使我们不孤单，最后打出“2008和世界一

6、家”的广告语。2007年4月在成立20周年之际，招商银行推出了策划已久的整体品牌营销活动，以音乐、慈善、关爱、祝福、分享构筑起整体品牌的感恩营销。配合这一活动推出3分多钟的广告片，对招行的历史进行回顾，对成长和成绩做出了介绍和总结，成为招行20年成功之路的最好注脚。2.广告创意策略（1）为品牌聘请代言人由于朗朗从事的是高雅的音乐艺术，而且年轻、有活力，具备国际知名度，这些都和招商银行的品牌形象相契合。因此，招商银行聘任朗朗做形象大使及品牌代言人。在目前的国内金融界，正式聘请形象大使的做法尚属首创。由朗朗担任主角的广告片《演奏篇》，以弹奏家的口吻叙述了“因思而变”的内涵：“在成长的历程里，我常

7、挑战主角，思索求变，以达到更高的境界，我思，故我变”，将代言人勇攀高峰、不断探索的气质融入品牌之中。（2）为各业务产品量身定做广告，进行创意招行的广告片针对产品本身的特色进行创意，凸显产品的与众不同与领先之处，给人以深刻印象。例如诉求五重保护的“保镖”系列，用幽默诙谐的手法将产品的安全性传达给消费者。3.媒体运用策略（1）整合运用各种媒体进行品牌广告宣传除了在央视、凤凰卫视等电视媒体上投放品牌形象宣传片外，招