家纺专卖店促销活动成功解码

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1、家纺专卖店促销活动成功解码国际连锁企业管理协会分享：随着家纺行业的快速发展，家纺终端竞争也呈现白热化状态。为了抢占有限的市场份额，各个企业和终端经销商更是使出浑身解数，满300送300、满额就送、全场1折起…各种促销手段的频繁使用，导致价格战不断升级，家纺终端一派硝烟弥漫。如果说市场营销是一场战争，那么终端促销就是一场突围战。要想有效抢占市场份额、快速提升品牌知名度以及促进库存合理化，促销是一个非常有效的手段。基于此，无论企业还是经销商对促销活动都极为重视，甚至有些企业已经把促销视为营销活动的全部。诚然，促销至关重要，然而对于厂商

2、而言却是既爱又恨。据某专业调研机构调查：家纺终端年销售额的40-50%来源于促销活动，但是很多企业终端促销活动的成功率不高于40%。这组调查数据告诉我们：促销在家纺销售中举足轻重，但促销成功率却极为低下。如何有效提高家纺促销的成功率?这是我们厂商普遍关注的焦点。那么，促销取得成功有没有一招制胜的绝招?笔者认为：一招制胜的绝招是不存在的，但成功的促销肯定是有规律可循的。《孙子兵法》有云：夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！促销亦如战争，前期计划的越细致，筹备的越到位，那取胜的把握就

3、越大。马云曾经说过：一个一流的创意，三流的执行，我宁可喜欢一个一流的执行，三流的创意。因此，一次成功的促销活动某种程度上取决于对活动过程及各个环节的组织、管理及控制，在厂家促销活动日趋频繁、效果日渐式微的背景下，常规的促销方式只要组织有力、准备充分、执行到位，仍然能够发挥巨大的威力，收到不凡的效果。下面，笔者将通过三联家纺海门店国庆促销活动案例的剖析，来解码家纺专卖店促销活动成功要素。三联家纺海门专卖店位于海门市区，由三联家纺老厂区沿街房改造而成，其所在的嘉陵江路是一条非商业街，基本没有自然客流量，日常销量主要来源于老客户的回头购

4、买。在今年国庆期间举行了一次促销活动，活动期间销售额总计为83.7万元。其中活动前五天销量为(第一天销售额含活动前预订款7.5万元)：活动日期第一天第二天第三天第四天第五天销售额19.7万元11.3万元8.9万元7.1万元5.4万元如果单纯的从活动销售额来看，三联家纺海门店和一线品牌专卖店相比并不算突出。那么，我们应该如何科学评价专卖店单店促销活动是否成功?笔者认为应该从三个方面加以考核：一是和往年同期活动相比；二是和日常销售额相比；三是和我们的竞争对手相比。其中，与往年同期活动相比是最直观、最有效的评价要素。由此，我们不妨将海门

5、店往年同期活动的历史数据进行一个纵向的比较，具体如下--往年活动2009年国庆活动2010年国庆活动2011年国庆活动活动销售总额11.6万元22.7万元83.7万元第一天销量1.3万元2.2万元19.7万元第二天销量1.1万元3.1万元11.3万元第三天销量0.9万元2.0万元8.9万元通过对海门店历年以来国庆促销数据的比较，我们不难发现：2011年比2009年增长近8倍，比2010年增长近4倍。可以这么说，三联家纺海门店今年国庆期间的促销活动是比较成功的。海门店活动的成功到底是偶然还是必然?笔者有幸全程参与了此次促销活动，认为

6、海门店活动的成功是必然的结果。那么，在产品价格较往年同期活动没有任何优势的前提下，海门店活动的成功要素到底有哪些?成功因素一：扬所长，避所短知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。--《孙子兵法》知己知彼，是找到促销活动切入点的唯一途径，是制定活动策划方案的根本前提。只有这样，才能真正发挥优势和有效规避不足，同时也是活动取得成功的关键所在。凭空想象的策划方案，看似华丽，实际上是没有任何生命力的。三联家纺海门店所处的市场竞争环境如何?通过分析，我们认识到：三联家纺在海门家纺市场受到的挑战主要来自于两个方面

7、：一是叠石桥家纺市场，二是以KS品牌为代表的家纺专卖店。叠石桥家纺市场是国内最大的家纺市场，因为品种全、价格低等原因成为海门当地消费者购买床品的主要渠道，但是由于品牌和品质方面的缺陷，其消费群体多为中低收入者。从消费层次而言，叠石桥家纺市场和三联家纺的消费群体属于两个相对独立的群体，两者并不存在正面的交锋。KS家纺，目前海门消费者公认的第一家纺品牌，在当地有着强大的号召力，在9月9日-9月26日期间举行了声势浩大的促销活动，广告投入高达几十万，在强大的广告攻势下，首日销量创造历史最高纪录。通过对海门家纺市场的分析，我们清晰的发现：

8、KS家纺是三联家纺最大的竞争对手。三联家纺要想成功突围KS家纺同期促销活动的攻势，并达到历史销售的最高峰，唯一的途径就是将自身优势(相对KS)无限放大，并将活动有利条件充分利用。于是，我们对此进行了深度的挖掘：三联家纺海门店活动举行的的有利条件在于