品牌个性偏好的探索性研究

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1、品牌个性偏好的探索性研究　　作者简介：邓伟（1987-），男，江西宁都人，赣南师院商学院硕士研究生，研究方向：市场营销。　　摘要：品牌个性是品牌资产的核心要素，品牌个性偏好的识别有助于企业进行品牌塑造，进而提升顾客价值。本研究以大学生为研究样本，采用我国文化背景下的品牌个性测量量表，以汽车产品为例进行人们品牌个性偏好的研究。研究得出了六个方面的品牌个性偏好，进一步本研究还探讨了个体特征变量对大学生汽车品牌个性偏好的影响。　　关键词：品牌个性偏好；品牌个性量表；测量　　一、引言　　产品的同质化现象越发明显的今天，企业若想通过产品的物理属性来区别于竞争对手变得十分困难。然而通过对品牌

2、个性进行塑造，赋予产品独具特色的品牌个性，一方面可以让消费者更好地区别本品牌，另一方面通过类似无形的品牌承诺可以创造更为重要的象征属性利益。品牌个性作为品牌资产的核心要素之一，从理论的角度而言识别消费者的品牌个性偏好有助于解释品牌资产的构建与来源，从实践的角度来看消费者品牌个性偏好的识别也是企业塑造品牌工程的第一步。本研究试图通过相关的测量工具来探索性研究大学生的品牌个性偏好。　　二、相关文献　　（一）品牌个性　　通过对商品的消费，品牌个性用于帮助消费者清晰的定义自我，有助于消费者向外界传递理想的自我，或者突出的展示自己想要展示的某一方面（Belk，1988）。品牌个性是用于描述

3、拟人化的品牌（Blackson，1992）。与产品所提供的物理属性功能不同，品牌个性更多的是提供象征性价值或者帮助消费者提供自我表达功能（Keller，1993）。品牌个性是指一个品牌的外在面貌，这与人们外在面貌表现是一样的（Upshaw，1995）。　　在很长的一段时期之内，关于品牌个性的概念的定义是非常欠缺的，原因在于关于品牌个性理论的构建非常分散，这种论乱的局面直到Aaker开发了一套关于测量品牌个性的量表后才得以结束（Duffy，2003）。在这套量表之中，Aaker把品牌个性定义成“一系列与人们个性特征相联系的属性。　　（二）品牌个性偏好　　大多时候学者把消费者对品牌个

4、性的偏好倾向作为某种影响因素来研究消费者的品牌选择，比如研究发现消费者选择品牌时喜欢择哪些品牌个性与自我相一致的品牌（Maehle，2010）。企业在进行品牌设计时应注意其象征意义符合消费者的需求，另外一方面消费者的个性偏好也会影响其对品牌的看法，最佳的结合应该是达到两者相互匹配（Govers，2005）。基本上大多数的消费者在作出某种消费购买活动之前就已经有了既定的偏好（Hooyer，1990）。消费者本身对某种产品个性的偏好会受到品牌宣传活动的影响，但在此之前消费内心就已经存在某种特定的个性偏好，在通过对Y世代的研究中发现即使是企业努力做出的品牌宣传也不见得可以改变他们最初的

5、个性偏好（Rahman，2011）。从中可以看出消费者的品牌个性偏好是存在的，指的是消费者希望品牌可以传递或表达的某种个性，比如年轻者较年长者更加倾向于品牌传递着“运动的”“时尚的”等品牌个性，这种个性偏好即使会受到一些因素的影响但其在作出购买之前就已经存在。　　（二）品牌个性的测量　　尽管品牌个性测量很早就有学者做过，但是真正引领品牌个性测量研究走向正轨的还是1997年Aaker创建了品牌个性维度量表之后。Aaker认为品牌个性包含五个维度分别是：真诚的、兴奋的、胜任的、有教养的和粗犷的。为了与国际同类研究进行对比，识别我国本土文化下品牌个性的表现，我国学者黄胜兵、卢泰宏（20

6、03）做了研究尝试。研究结果得出了我国文化背景下的品牌个性量表包含五个维度共66个词汇特征，其中五个维度分别是仁、智、勇、乐、雅。　　三、研究的实施　　本研究选择了国内学者黄胜兵、卢泰宏创建的中国品牌个性量表作为测量工具。虽然Aaker的品牌个性量表在学界得到了广泛的运用，但此处并未选择其作为测量的依据主要有以下原因决定：①黄胜兵、卢泰宏创建的品牌个性量表是针对中国文化背景而得出了。②中美两国在经济发展水平上有着巨大的差距③揭赟（2006）分别用美国品牌个性量表和日本品牌个性量表对中国大学生进行研究测量时发现美国的品牌个性量表相比日本的品牌个性量表在中国大学生中的调查拥有更好地拟

7、合指标。　　刺激物的选择对本研究的实施起着至关重要的作用。从消费心理的角度而言，产品赋予人们的价值有产品本身所提供的物理价值，还有消费者更为看重的象征性属性益。许多学者在进行品牌个性研究时所选择的刺激物是同时在两个利益属性都表现突出的产品，比如张俊妮在做品牌个性和消费者个性之间关系时就遵循这一原则。本研究选择汽车做为研究的刺激物样本，原因在于汽车作为一种产品兼具巨大的实用功能价值和象征价值。　　接受问卷填写的为赣州几所高校大中专学生，年龄大概在20岁左右。在正式的调查中共发放了问