科特勒营销管理完整课件集萃

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2、www.cnwellness.com浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842营销涉及的十种概念商品服务体验事件人物观念信息组织财产权地点www.cnwellness.com浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842消费者购买模式购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为外部刺激经济的技术的政治的文化的购买者的特征文化社会个人心理购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买行为营销刺激产品价格渠道促销www.cnwellness.com浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842不同产品理想

3、的代言人类型www.cnwellness.com浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842Figure.喜欢不同明星的受众群体的核心特征职业个人月均收入学历年龄组最喜欢的明星2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0学生无业蓝领白领管理人员高收入低收入高学历低学历40年代50年代60年代70年代80年代业界精英体育明星娱乐明星很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做产品品牌的广告代言人。研究发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低，收入较

4、低，出生于40年代——60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。www.cnwellness.com浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842消费者购买决策过程需要认识信息收集选择方案评估购买决策购后行为www.cnwellness.com浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842业务购买过程的参与者控制者发起者购买者影响者决策者使用者批准者www.cnwellness.com浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842影响业务购买行为的主要因素需求

5、水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度的发展竞争发展社会责任关心环境目标政策程序组织结构制度组织利益职权地位神态说服力人际年龄收入教育工作职位个性风险态度文化个人购买者www.cnwellness.com浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842业务购买决策过程问题识别总需求说明产品规格寻找供应商征求供应建议书供应商选择常规定购的手续规定绩效评价购后行为购买收集信息与评估问题识别www.cnwellness.com浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842决定细分市场结构吸引力的5种力量潜在的进入者（流动性的

6、威胁）购买者(购买能力)替代产品(替代产品的威胁)供应商(供应能力)同行业竞争者(细分市场内的竞争)www.cnwellness.com浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842www.cnwellness.com浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842竞争者分析竞争者行动目标优势和劣势反应模式战略www.cnwellness.com浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842钢铁企业竞争对手分析——北大纵横www.cnwellness.com浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842从竞争

7、漩涡中走出www.cnwellness.com浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842www.cnwellness.com浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842服装竞争品牌图谱-罗兰贝格LimitedGucciJonesApparelLizClaibornePoloGapNauticaTommyTalbot'sAbercrombie&Fitch销售收入2001[十亿美元]市场价值(2002)BebeBenettonwww.cnwellness.com浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842雅戈

8、尔在竞争中的地位-安盛www.cnwellness.com浙工大经贸管理学院陶云彪电话：13958072842假设的市场结构与战略40%市场领导者30%市场挑战者20%市场追随者扩大总市场保护市场份额扩大市场份额攻击领导者追随领导者模仿10%市场补