金融营销学考试复习资料

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1、应知应会1.知觉的含义及选择性的心理表现  P62含义：知觉是指把感觉到的客观事物的各种个别属性联系起来，是对事物各种属性和各个部分及其相互关系的综合反应，世界收信息和评价信息的过程。知觉是一种选择性的心里过程，表现在三方面：选择性注意  选择性理解  选择性记忆 2.企业形象识别系统的构成及子系统的组成要素P106构成：金融企业理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统组成要素：1) 理念（a基本要素系统：经营哲学及观念、精神、文化、经营风格、发展目标、营销战略策略.b应用要素系统：行动纲领、经营信条、广告导语、标语口号、歌

2、曲、警语及座右铭。）2) 行为（a基本要素系统：企业对内的组织、教育、管理、开发研究、员工福利、工作环境及氛围，企业对外的市场调研、经营推广、公共关系及文化活动。B应用要素：对内对外的各项活动及其行为规范、管理制度、岗位职责、考核指标体系。）3) 视觉（a基本要素系统：企业名称、造型、标志、宣传标语、口号.b应用要素系统：办公用品系列、广告媒体系列、交通工具系列、服饰系列、办公室内设计、包装系列、外部标识、CIS手册。） 3.现代营销与传统营销的差异  P5 1.营销主体的变化2.营销客体的扩展3.营销内容的扩展4.强调了营

3、销的核心--交换5.强调了营销的社会性现代营销一切面向市场的个人和组织（营利性和非营利性组织，通过交换获取所需之物的个人）货物劳务和通过交换满足需求的产品，强调消费者所注重的价值及对营销者所拥有的价值的交换a生产前对产品的构想,对产品的定价分销促销方面进行综合谋划b有目的有计划的实施和管理过程c以多方利益为目标建立维持巩固关系的过程 只有通过交换的过程才是营销，掠夺或无偿赠送等单方面获利的行为不是营销不仅注重自身利益，还要注重社会整体利益传统营销企业产品（货物劳务）a单纯的销售  b单纯的实施过程c单纯以经营者利益为目标的交

4、易过程 4.影响今日行业竞争状态的基本力量  P1531) 同业间的竞争：指现有竞争对手通过价格竞争、广告战、产品创新和开发、增加顾客服务等来争夺市场。2) 潜在竞争者的进入：导致原有市场份额减少和利润率的降低。3) 替代产品开发者：由于替代产品的存在，市场中企业可谋利益的价格制定受到一定的限制。4) 资金需求者的议价能力：能力强则行业内竞争主要是价格竞争，这种竞争使得行业利润降低。5) 资金供求者的议价能力：资金供求者可以通过提价或降低产品和服务质量来削弱企业的竞争能力。 5.金融市场个人客户和公司客户市场细分的标准  P

5、202 根据不同类型客户的需求差异对市场进行细分是基本的选择分为个人客户和公司客户。1) 个人客户：细分标准（人口、地理、心理、行为因素）2) 公司客户：细分标准（公司规模、公司所处行业） 6.以产品为中心和客户为中心有何不同  P1771) 以产品为中心：银行的营销战略主要是围绕如何开发出能够吸引客户并为银行带来盈利的新产品和新服务而设计的。银行与客户之间的关系变成相互选择的、不固定的、松散的交易关系。2) 以客户为中心：强调客户是银行最重要的资源，如何开发开发客户、留住客户、最大限度的满足客户的需求是银行的战略基础。 7

6、.资本运营的内容与方法 P76-77内容：资本的直接运作、以资本运作为仙道的资产重组和优化配置、按照资本运营的效率原则进行生产经营。方法：对资本运营结构的调整、优化企业的资金投向、选择合适的投资方式、注重对企业的无形资本的扩张战略。 8.金融市场营销的组合要素  P206--209产品、地点、价格、促销、人员、过程、有形要素 9.金融市场竞争者分析的主要内容  P154--158识别竞争者、竞争者的战略、竞争者的目标、竞争者的优势和劣势、竞争者的反应模式 10.从市场营销的角度，说明市场的含义基本要素构成及分类  P24--

7、25含义：市场是商品营销的场所、是商品营销关系的总和、是所有购买者的集合。基本要素构成及分类：市场体系的主体结构（企业、居民和政府）、市场客体结构（市场中被交易的对象---商品、生产要素、企业产权市场）、市场时间结构（如现货、期货交易）、市场空间结构（区市场域、国内统一、世界市场） 11.竞争者优势和劣势的一般分析方法  P1571) 通过收集竞争者过去的重要业务数据（存贷款规模、市场占有率、投资收益率、营业网点分布、员工人数及结构、营销渠道、科技开发能力）2) 向客户调查竞争者的实力（分析市场份额、意识份额、倾向份额等变量

8、）3) 跟踪调查竞争者的各项财务指标变化情况和发展战略（新产品开发、市场开拓计划）4) 在确认竞争者的弱点时，企业应当判定竞争者对其业务的假设。 12.市场调研收集信息资料的方法及各自特点  P37--38按选择调查对象的范围划分：1) 全面调查：获取的资料全面准确，但工作量大、成本高2)