品牌网络渠道探险手册

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1、品牌网络渠道探险手册　　在网络大势所逼之下，很多企业脑子一热就上马B2C，喊得锣鼓震天响，但一年半载下来却偃旗息鼓了，原因何在？如何才能穿梭网络渠道，游刃有余呢？　　对于大品牌们，一边是传统渠道，企业命脉；一边是网络渠道，未来大势。但横亘在两者之间的，是一片未知的荆棘之地，险象环生。而要想收获未来，就必须迎难而上，那么困难和挑战究竟来自何方呢？　　传统企业进军网络渠道，固然有资源的先天优势，但体制的劣势却更多，所以屡有失败。这中间最大的原因当属线下线上的渠道冲突和利益博弈。所以，调和好企业、代理商和网络销售商的三方利益机制，将是企业投身网络的成败关键。　　定位网络渠道的角色　

2、　首先，在进军网络渠道之前，我们需要明确它在公司的整体战略，至少是渠道战略中到底将扮演什么样的角色，这样我们才能搞清楚发力的方向。我总结了近年来传统企业在电子商务领域经营比较成功的一些做法，把它归纳为“三板斧”。　　第一板斧：亮出电子商务的差异化定位　　企业要定位好实体渠道与电子渠道的不同价值，要让电子渠道成为实体渠道的“增量”而非“替量”。很多企业以为做电子商务就是把商品打折拿到网上来卖，事实上，这样的做法换来的只是消费者的渠道转换，是“替量”而非“增量”，这样是没有实际意义的，不仅不能带来效益，反而使得效益降低。　　一般的定位模式有如下几种：　　1.品牌互动窗口：发挥电子

3、商务的互动优势，将企业电子商务建设成为与现实和潜在顾客开展线上品牌沟通的交流窗口和互动平台，这对于增加品牌知名度、强化品牌美誉度和提升品牌忠诚度，甚至进行新品推介都将发挥关键作用。　　2.库存消化通道：由于终端零售、批发代理、制造、采购等供应链环节永远存在信息不对称问题，库存也成了企业经营的常态。过去企业的做法要么是降价出售，要么是通过炒货商来甩尾。这两种做法都会冲击既有的渠道体系。今天，可以依托网店销售，将各个区域代理商积压库存货品集中设置为网上特卖场，恰恰满足了网店销售价格优惠、地域覆盖不受限制的消费特点，同时过季货品和应季货品有效区隔、网络消费群体与实体专卖店消费群体有

4、效区隔，不会直接损害当地品牌专卖店的美誉度。　　3.销售增量平台：作为现有线下实体专卖店覆盖面不足的有效弥补，开设网络销售的网店，承载现实而直接的销售增量渠道功能。　　第二板斧：区隔实体渠道与电子商务的功能　　1.做个新品牌：比如报喜鸟学习PPG的模式，开辟了一个新的网络销售市场，定位于不同类型的细分人群，发展了一个全新的网络渠道品牌——“宝鸟”。　　2.找对目标群：借用淘宝“淘江湖”的说法，我们也可以把网购人群定义为三大类：　　第一类：“淘便宜”——有些人说网售竞争拼的就是价格。所以在网上淘便宜的人群在目前来看属于主体消费人群。加上大家想当然地认为网络运营成本极低，价格主导

5、的网购市场态势短期内不会改变。　　第二类：“淘新奇”——就是追逐新潮、特别，苛求人无我有的个性人群。因为新奇，线下的不易得，从而使得这类产品在网络上得以保持较好的利润率。　　第三类：“淘方便”——不爱逛街，节省时间和精力的人群。这类人以男性商务人士为主，而且他们购物的目的性特别强，上网就搜，搜到就下单。　　企业要进军电子商务可以考虑切入某个具体的目标人群，从而据此确定自己的品牌价值、产品结构、价格定位等一系列问题。　　3.区隔产品线：　　李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商

6、品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。　　3C类企业对这种手法早就熟悉了，如为了避免传统分销渠道与3C大卖场——国美、苏宁打架，就是采取型号区隔的做法。最近联想为网上特制了部分型号。因为他们在线下渠道也在这么做。　　由于传统鞋服品牌网店与线下实体店的经营定位不同，针对的目标消费群体不同，在货品组合上也就存在适度甚至完全区隔的必要性和可能性。锁定不同目标消费人群，直接决定了网店和实体店货品组合的差异。　　第三板斧：加强价格管理　　我们通过对线上线下渠道价格的调研发现，只要网上的价格在线下价格的75％以上，就不会对线下产生太大的冲击。如联想就

7、采用了控制价格下限的办法，对自己旗舰店的商品，包括网上代理商的销售价格，制定了下限浮动不得超过3％的严令；而玩具类产品，一般厂家则采取了限调20％的幅度禁令。　　其实很多网上的商户都是企业自己的代理商搞的，很多代理商要么为了完成任务指标，要么为了冲量拿返点，都纷纷开设网店大打价格战。如贝因美的代理商因为任务压力大，很多就采取了这种行为。　　事实上，代理商这样做，严重伤害了企业的利益，因为渠道疯狂低价出货，换来的不是增量市场，而是原本计划在线下买的用户只是到店里看产品，到网上下订单了。现在已经有企业认识到