饮料营销(五十四)：太阳神饮料,“水”路崎岖须谨慎!

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1、饮料营销(五十四)：太阳神饮料,“水”路崎岖须谨慎!前言：这篇文章最早动笔于2008年，转眼过去三年了，笔者对太阳神饮料(饮料专题：一、太阳神饮料的市场现状太阳神集团已经有很多年没有出现在公众的视野中了。前几年，太阳神集团推出了十几款饮料产品，有矿泉水、纯净水等，以及包括金银花、乌梅罗汉果、桑果、橘红、麦芽山楂、杏仁露、荷叶等多款植物饮料。产品方面，太阳神饮料系列的产品包装一开始基本都是采用红色为主色调的视觉识别。太阳神矿泉水、纯净水的包装非常时尚，在终端很容易脱颖而出。这也是充分继承了太阳神的一直以来的优秀CIS，据说，太阳神的CIS设计合作伙伴，十几年来没换过。在终端卖场，

2、笔者就亲眼见到很多女性对太阳神水的包装非常喜欢。包装规格有1.5L、750ml、450ml、300ml四种，品牌格调、瓶型上都高度统一。太阳神选择植物饮料系列作为产品的开发方向，前后一共开发了10多款产品：金银花饮，荷叶饮，凉草茶饮，杏仁露，桑果饮，麦芽山楂饮，橘红饮，乌梅罗汉果饮等。最开始的第一批产品，都是清一色的红色包装，如下图：但是过了没多久，开始更换其中几款产品的颜色，引入了其他包装颜色。如图：价格方面，植物饮料产品450毫升的零售价为3.5-4.5，其中桑果和杏仁露零售价在4.0-4.5之间。这个价格在同类饮料中可以说是比较偏中高端了，因为同样走植物饮料路线的饮料品牌

3、还有香港的东一堂和鸿福堂，其终端价格在3.5-4元，这两个品牌基本都不投广告，只是慢慢的铺终端，建立渠道网络，广东省内这两个产品的渠道布局初步完善。太阳神给终端的利润也并不多，当初笔者就预计这样的利润空间，是很难促使渠道有动力去主推太阳神的饮料。渠道方面，太阳神目前在广东二线市场的渠道网络做得还可以。之前在一线市场也铺过货，但是后来货架上也见得少了，估计是没有太大销量被撤架的原因。而且费用高的KA都-全球品牌网-没有进，比如：百佳等（7-11进了两三个单品，但很快就被踢下架了）。学校渠道也没有大力度铺货，应该是渠道规划上并没有相应的策略，才造成渠道网点太少、太散的状况。推广方面

4、，太阳神的饮用水投放了一些社区广告，效果还不错。其广告语为：“太阳最红、中国红”、“众养之源，生生不息”。在超市和社区，可以看见一些小规模的试饮促销活动。卖场也有相应的买断陈列和堆头促销，总体效果一般。公交车广告偶尔可以看见一辆。由于铺市困难，在有些区域，销售人员用现金买士多店的陈列，50元一个月买断一排冰箱陈列。由于推广乏力，销量靠后，从2009年以来，大卖场已经陆续把太阳神的饮料产品踢下架了。二、“水”路崎岖须谨慎！太阳神饮料的整体市场状况不理想，有多方面因素。首先还是从产品包装谈起吧，虽然太阳神的包装整体上很吸引人、很时尚，特别是VI漂亮，很有动感，也很吸引人，但很笔者2

5、008年就预测太阳神一定会更换部分产品的包装颜色。为什么？只要到一线的超市卖场去看一下，就明白了。第一，消费者容易把产品拿了之后又放回货架，但是很多消费者不会放回原处，而是放在相邻的位置，就造成了货架陈列管理上的困难，特别是使得产品和价格不对应，打消了尝试性消费者的购买热情。这就是当初设计包装时只考虑包装的色调，而忽视了会给一线销售上带来困难。第二，每个产品的包装和色调完全一致，好处是产品的整体气势突出，在终端很抢眼，但是却使产品丧失了自己的个性，单品没有差异化。建议在突出每个产品特点的颜色上，再统一把某些局部的颜色一致化，或者巧妙地把太阳神商标融进饮料品牌的设计格调中。饮料瓶

6、身上的太阳神商标其实已经破坏了它原有的VI设计意念的精髓（有兴趣的读者可以自己对比一下），非常可惜。太阳神公司也很缺乏品牌管理的高手，特别是缺乏有饮料销售实战经验的品牌经理。当然，这个是中国本土饮料行业的通病，之前笔者在讨论今麦郎、达利饮料、娃哈哈的时候已提到过。没想到，以品牌设计闻名天下的太阳神集团也面临同样的困境。其次，渠道规划上，看不出太阳神饮料的重点。本来，学校渠道会是太阳神饮料的利润贡献区之一，但笔者也看不出其有重点进攻学校的意向。笔者认为太阳神饮料可以走药店渠道，春和堂凉茶在一些二线城市的药店已经有了稳定销量，成为细分渠道的霸主。再则，高于竞争对手的价格是太阳神饮料

7、的一个很大弊端。从成本角度分析，3.8-4.5的价格完全可以再降点，否则消费者的教育成本太高。最后，太阳神饮料的推广手段很单一传统，其用现金买陈列的推广方式也许短期有效，但长期其实副作用更大，这样会宠坏终端，导致整体的市场费用上升，铺新货难度更大。总之现在的太阳神饮料给人感觉是缺少一个领军的灵魂人物，导致其缺乏一个系统的长期的整合营销传播方案，也缺少各个品类的清晰定位。一方面，太阳神饮料营销战术的缺乏统一协调，应该是缺乏目标消费群的细分与选择。在目前阶段，太阳神饮料没有把某个的细分消费群作为