化妆品专营店：掀起你的盖头来!——化妆品专营店经营业态分析

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1、化妆品专营店：掀起你的盖头来!——化妆品专营店经营业态分析专营店，作为一种终端零售业态，在我国各行各业都大量存在。对于化妆品专营店，我们更不会陌生。日化行业所说的化妆品专营店，从严格国家标准上讲，是专门经营或被授权经营某一品牌化妆品的零售业态，如佰草集等，从广泛意义上讲，化妆品专营店是指以销售各类日化产品为主营业务的零售店，如日化商店、日化超市、化妆品品牌或品类专卖店、甚至兼做基础皮肤护理但以销售化妆品为主的美容店。这些都可以称为专营店。目前，在日化行业，商场、超市、日化专营店、美容院“四大金刚”鼎足

2、而立，而从兴起时间来看，化妆品专营店却远早于其他零售终端。早在20世纪80年代中期，化妆品专营店就蓬勃兴起了，遍布城乡的日化专卖小店极大地方便了百姓的日常生活。但是好景不长，随着大型卖场、商场等现代零售业态的兴起，化妆品专营店规模小、形象欠佳、服务滞后等不足严重制约了其生存与发展。凤凰涅槃之后，传统的化妆品专营店逐渐淡出人们的视野，取而代之的是全新经营理念的新型化妆品专营店。它们简化了渠道层级，顺应了渠道扁平化的趋势。它们经营灵活，维护便捷，既避免了大型卖场及商场专柜的繁文缛节，又让厂家压缩成本、有利

3、可图。而连锁专营店的规模效应，更能带来品牌及赢利的双丰收。近年来，随着中国社会化妆品消费观念的广泛普及，化妆品凭借更加灵活、更加贴近生活、贴近消费者的多重优势再度活跃起来，甚至开始步步蚕食商场专柜、超市大卖场等传统日化终端的市场份额。化妆品专营店因地制宜、因时而变，在经营模式及操作手段上，采取了灵活多样的方式，形成了各具特色的化妆品专营店业态模式。比较典型的有以下三种。一、独家经营，非我勿扰。——化妆品企业所属品牌化妆品独家专营店！典型代表：佰草集典型特征：化妆品企业自营或自控终端，专业经营本企业旗下

4、品牌化妆品。该类专营店，又称为化妆品专卖店，指专门经营或授权经营某化妆品品牌供应商所属的一个品牌或同属该品牌供应商的多个品牌。简言之，就是某个化妆品品牌的品牌专卖店，且只销售该品牌产品，而不连带销售其他品牌的任何产品。品牌化妆品专卖店主要是“认牌购买”。一方面，专卖可以给人真品的品质保证；另一方面，也方便那些认品牌的目标消费者达成购买。同时，专卖店也是无声的品牌形象工具，既向社会彰显品牌的实力和价值，又告诉别人我的消费者的品位与个性。可以说，化妆品品牌专卖店实现了品牌与消费者双方的双重溢价。而品牌价值

5、认同感的高低也是化妆品品牌专卖店成功与否的关键。品牌专卖店在服装行业较为常见，因为穿衣就是穿牌子的观念早已深入人心。而在化妆品行业，由于现阶段消费者对品牌价值的认同感较低，市场上专卖店数量较少，该业态正处于导入期往成长期发展的阶段。这其中，佰草集是率先发展起来的佼佼者。佰草集，是上海家化旗下重磅打造的高端化妆品品牌。1998年上市之初，佰草集就确立了“中草药个人护理专家”的个性品牌形象，从而与市场上绝大多数产品区分开来。在跨国品牌近乎垄断的高端化妆品市场上，佰草集差异化、民族化的品牌形象是其傲立潮头的

6、品牌基因。但任何品牌的塑造都是一个漫长的过程，即使依托上海家化的雄厚家世，佰草集也经历了将近十年的“惨淡经营期”。直到2006年，随着佰草集系列中草药产品线的日益丰富、专卖店数量及质量的不断提升，佰草集开始实现盈利。厚积之后，佰草集的品牌溢价能力喷薄而出，由此驶入了品牌的高速成长期。佰草集专卖店的成功可谓多重力量聚集的典范。中草药个人护理的个性品牌定位是前提；上海家化对佰草集品牌建设持续不断的投入是物质保证；佰草集立足专卖店经营业态不断坚持与创新，则直接促成了佰草集的扭亏为盈。从拓展直营专卖店，到发展

7、特许加盟专卖店；从发展“街铺”为主，到发展“店中店”或类似的傍依型的店铺……。佰草集逐步探索出适合自己特色的品牌专卖店发展之路。到2007年，佰草集专卖店已达500家，销售收入接近4亿元。成为中国现阶段唯一获得持续良性发展的化妆品连锁专卖店系统。佰草集是纯粹的化妆品品牌专卖店。闻名世界的香奈尔专卖店（Chanel）虽然也属专卖店范畴，但香奈尔不局限于香水、护肤品等化妆品，香奈尔的服饰类用品、箱包、鞋帽等系列产品也在专卖店有售，可谓香奈尔品牌精品总汇。但为了维护香奈尔品牌的高贵品质与独有个性，香奈尔决不

8、出售其他品牌的产品。故而，香奈尔是典型的品牌专卖店，而不是标准意义上的化妆品品牌专卖店。佰草集是通过先行构建连锁专卖店系统，用累积效应最终形成了品牌溢价能力。但许多品牌专卖店，往往是先树立了品牌，被消费者认可之后，才发展连锁专卖店，从而将品牌溢价能力最大化。可见，化妆品品牌专卖店成败的关键是品牌溢价力的高低，而获取品牌溢价力的途径不一而足，或许在佰草集、香奈尔之外，还有新的道路等待我们的探索与实践。二、我卖我的，也卖你的。——非专门销售自有品牌的企业自营