当代中国电影横向与纵向营销研究

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1、当代中国电影横向与纵向营销研究　　摘要：中国电影业进入全面发展新阶段，中国电影总票房呈现不断增长态势，国产电影表现愈发出色。本文通过对有效电影纵向与横向营销手段分析，了解当代电影营销现状，并且对未来电影营销撑起中国电影发展脊梁提出改进策略。　　关键词：电影；电影院；营销策划；自媒体；品牌营销　　来自国家新闻出版社广电总局电影局的数据显示，截至2913年5月12日，全国电影票房超过81亿元，同比增长39%。其中，国产片票房50.73亿元，同比增长157%。本文对营销手段的运用如何有效服务电影，构建有中国特色的电影营销模式进行分析。　　一、电影营销的概念　　本文

2、只针对电影自身的营销，是指电影在拍摄制作和发行过程中进行市场定位，利用营销手段、营销渠道对电影进行整合营销、推介宣传营造口碑的活动。迅速变化的市场环境和高顾客期望使整合营销成为电影领域中的一个重要发展。　　二、纵向电影营销　　当代电影营销已经形成由发行公司宣传营销到电影院线统筹排片宣传再到APP、网络自媒体口碑营销的纵向宣传模式。　　（一）发行营销　　随着近两年中国电影的单节票房不断蹿涨，发行为电影做的吆喝已经尤为重要。针对影片策划一个优良的营销方案，寻找出色的企业合作伙伴、全面的统筹宣传。地毯式驻地发行已成为当代电影发行主模式。对于电影放映渠道，是地毯式发

3、行敲开了每一座城市的院线。发行，是电影票房乃至电影产业的驱动关键。一个国家电影工业的发展，发行是重要的一环。　　针对一部电影在内的软性内容策划出一个实施有效、有社会共鸣的营销策划，是电影营销必不可少的手段。创造性和艺术性是营销策划永恒不变的主题。通过营销策划，电影能够认真分析电影自身所处的营销环境，辨明市场机会和竞争威胁，找到一条能够显示电影比较竞争优势的市场位置，引起观影者和潜在观影者的关注和兴趣，从而激发观影者的观影欲望。近年来，比较成功的电影营销案例《失恋33天》创造了一个中国电影营销奇迹。其成功之处有别于早期的《英雄》，采用的营销方式更细分、深入到影

4、片内容、目标受众、话题营造、社会情绪等方面。　　（二）院线营销　　电影院线的逐步完善，城乡影院更大的放映空间造就了中国电影票房奇迹。电影院采取服务营销策略与促销组合策略。　　电影院作为卖电影的商店，具有服务性。良好的服务能够有效巩固现有顾客，赢得新顾客，获得顾客的长期忠诚。电影院开展服务质量管理，有助于其提高服务水平，获得顾客重复光顾的机会，促进业绩不断增长。在全国前25个票仓城市中，公共交通半小时，私人交通二十分钟内，几乎都有一家电影院存在，为客户提供了服务便利性。同时，积极构建良好的服务环境，减少了消费者感知的时间花费。另外，通过设计购票软件，简化交易过

5、程，拓宽服务渠道，及时沟通信息，重视后续服务，为消费者与电影院再次接触创造条件。　　影院根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系进行适当的组合，对电影进行促销。现今，促销策略更倾向于整合营销传播。通过整合各种促销因素，使其连贯性课协同增效最大化，核心价值被重复描述，达到宣传效果；广泛汇集关于客户的信息，并且应用到部署整合营销传播上，评估回馈信息，还要联合外部的广告代理商，观察所有的潜在接触机会，包括针对企业内部雇员，销售人员的对内销售，也包括针对营销中介、业务伙伴、最终顾客：接触数据库技术等研究顾客态度和行为数据上的差异，换言之，从大量营销方法转换到

6、通过辨别顾客的独特需要和欲望来确认顾客，把客户数据转换成客户知识，进而实施定制化传播；影院基于对顾客及市场价值、财物价值及潜在价值的评估，实施财务和战略的整合，而不是简单的基于企业想要达到的目标、以可以评估的投资回报率为基础，在全球基础上，进行营销传播。　　（三）自媒体传播营销　　传统的营销传播面临困境，从营销从营销传播目的看，构建并维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展的必要保障；从传播的方向看，现代营销要求立足于消费者需求基础之上的由外而内的双向交流；从媒体接触上看，传统营销传播所依赖的大众媒体表现出其在营销传播中明显的局限性。信息和媒介的协调对树立一个

7、有力面统一的品牌形象并使消费者倾向于采取购买行动极为关键。而随着自媒体时代的到来，所有的媒体形式当其所产生的媒介聚合效应达到一定规模的时候，其传播价值便应运而生。当具备了传播力这一媒体的基础价值之后，影响力价值、行销力价值便会循序而来，最终构成媒体市场价值链条的完整构成。网络营销是一个大概念，包括互联网媒体的内容的产生与发布，社会化媒体的内容产生与传播，能够形成广泛社会话题的创意及推广。微博横跨人内传播、人际传播和大众传播三种类型。信息爆炸的互联网也的确需要具备信息收集、阐释、整理能力，同时提供个人想法的信息收集者。微博应运而生。微博的及时性、自主性、开放性

8、和互动性为人们提供了一定程度的话语自由，这种自由颠覆