可口可乐市场分析

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1、中国饮料标杆品牌研究——可口可乐时间：2009年7月22日联纵智达界龙项目组第一部分：由可口可乐中国区业务发展看101分销模式的必要性第二部分：可口可乐的101分销模式的解析第三部分：可口可乐101分销模式成功要素目录可口可乐公司在中国的发展历程第一阶段时间：1978—1992特征：市场初步开发路径：继1927年来到中国，1949年新中国成立后，可口可乐公司停止了在中国的业务。1978年中美宣布建交后可口可乐重返中国市场。1981年，在北京成立瓶装厂。到1992年，可口可乐参与投资建立起13家合资企业，分布在北京、上海、广州、天津、厦门、大

2、连、海口、杭州、珠海、南京等沿海地区。第二阶段时间：1992—2000特征：发展主业、产业布局路径：1993年新发展的10家装瓶厂多数分布在中西部中心城市，包括西安、武汉、沈阳、青岛、哈尔滨、太原、昆明、合肥、成都等地。可口可乐在中国装瓶厂的布局实现了从北京、广州等“点”，到东部沿海一“线”，再最后到覆盖全国一“片”的格局。2000年，可口可乐将中国区总部迁移到了上海。第三阶段时间：2000—2008特征：产业扩张路径：至2005年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过13亿美元，年销量已经超过6亿标箱。与太古集团、嘉里公司和中粮集团三大装

3、瓶系统共同建立了29个装瓶公司，37个生产厂。2006年，嘉里正式退出可口可乐装瓶商系统，其所持股份全部被可口可乐收购。2001年12月，可口可乐在中国上市了“酷儿”果汁饮料；2004年初推出了“冰露”矿泉水，在水市场形成了”天与地“占高端，”水森活“和”冰露“占低端市场的格局；2005年3月，可口可乐“美汁源果粒橙”登录北京市场；2005年，可口可乐与雀巢成功联手推出即饮”雀巢“冰爽茶。厂越来越多！产品越来越多！29个装瓶公司，37个生产厂可口可乐公司茶饮料健怡可乐芬达“岚风”“冰爽茶”“阳光”碳酸饮料可口可乐雪碧果汁饮料果粒橙醒目酷儿水

4、“水森活”“天与地”“冰露”可口可乐中国区产品终端形态在迅速变化！如何强化装瓶厂的厂商合作关系？如何解决批发商的物流能力差、开发能力弱？如何有效掌控终端？目标：无处不在一、品牌授权在2001年起，美国著名商业杂志《商业周刊》公布年度全球最佳品牌100强排行榜，可口可乐连续八年蝉联世界最有价值品牌。二、浓缩液原料可口可乐含神秘配方的浓缩液原料由可口可乐公司在中国自行生产。以品牌授权模式为纽带“玩转”装瓶厂可口可乐在中国采取品牌授权的模式与三大装瓶厂系统进行合作建立“伙伴式贸易关系”。三个装瓶厂系统的合作伙伴分属三家不同的集团。三大装瓶系统分别

5、对装瓶厂实施集团化的管理，以此构建成可口可乐公司、装瓶厂、批发商/零售商和消费者四个环节的产业链。可口可乐公司对装瓶厂系统仅持有10－35％的股份，实现了对整个产业价值链的控制。可口可乐装瓶厂通过直营或分销的方式销售到终端，可口可乐公司专注发展品牌和市场推广，装瓶厂负责销售与市场的执行。1、可乐中国作为小股东何以能控制装瓶厂如何强化装瓶厂的厂商合作关系？超市量贩店便利店可口可乐公司独资生产浓缩液，并对装瓶厂参股，从而拥有了控制价值链的决策权可口可乐公司专注于品牌规划、运作和管理消费者品牌管理输出环节特许装瓶厂环节分销环节零售环节品牌授权中心

6、浓缩液生产基地装瓶厂装瓶厂控股公司装瓶系统摊贩百货公司餐馆食杂店办公场所学校特殊渠道集团式管理101分销商一般分销商二批装瓶厂在可口可乐的指导下负责具体的销售与市场执行。一个瓶装厂的覆盖面积基本上就是一个省。装瓶厂在各省设有营业所及仓库，通过营业所与仓库去配送。装瓶厂销售到终端有三种模式第一模式为直营，直营模式涵盖所有终端类型第二种模式为通过101分销商到终端。第三种模式通过一般分销商，下分直接到终端和通过二批辐射到终端两种2003年装瓶厂能直接控制的销量已经达到其全年总销量的50％，101渠道的总销量已经占批发渠道总销量的74％。2、可口

7、可乐中国对装瓶厂的控制链结构可乐中国可乐装瓶厂项目策划销售及市场总监品牌推广促销系统渠道与销售管理系统销售运作销售策划及审计渠道策划市场业务对外事务跨区域协调主任非碳酸发展品牌部调研部媒体部活动部华北区华南区华东区产品/品牌媒体设计可口可乐中国总部市场发展部市场部可口可乐管控特征：对接性：总部与各装瓶厂职能有充分对接可乐突出品牌与推广的控制管理，装瓶厂侧重于销售管理指导性：除了自己直管的品牌推广部分，可乐与装瓶厂并非垂直领导关系，只是业务上的指导关系约束性：由于有品牌以及浓缩液原料约束，因此，可乐的正确的指导性策略基本能和下面达成协调3、可

8、口可乐系统组织管控体系1978－1992年1992－2000年2000－2008年可乐装瓶厂代理商各类终端二批可乐装瓶厂可乐装瓶厂代理商代理商各类终端各类终端二批二批101分销商