化工产品营销实务

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1、化工产品营销实务赵宁吴丽璇学习情境一化工产品的营销介绍任务一分析化工产品及其市场特征化工产品的特点：产品的功能性和专用性/多品种/技术密集/大量采用复配技术/商业性强化工工业品自身特征：购买过程时间长/购买次数多/产品服务要求高/产品质量与供货时间有特殊要求化工工业品购买行为特征：购买的专业性/目的性/理智型/个人性影响化工工业品购买行为的因素：环境因素/组织因素/人际因素/个人因素表1-1影响化工工业品购买行为的因素环境因素组织因素人际因素个人因素经济环境目标职权年龄需求水平政策地位收入资金成本程序志趣教育技术变革组织结构说服力职位社会发展制度个

2、性文化化工工业品购买类型：直接再采购/修正再采购/全新采购化工工业品采购过程八大阶段：产品需求/确定需求/产品规格/寻求供应商/征询供应方案/筛选供应商/正式签单/绩效评价任务二分析不同类型化工产品营销的差异化工工业原料市场营销系统：化工工业原料的营销系统，主要分成两类：工厂对工厂直接销售，以及通过代理商、经销商再销售到工厂，这主要和厂家和客户之间空间距离、采购量大小、技术服务等有关系。日化消费品的市场营销系统：此类营销是典型的快速消费产品营销，是现代市场营销理论的4P标准模式，一般日化类的产品，我们界定为重复购买率高的，单品价值不很高的日用化工产

3、品。此类产品的营销售典型的以品牌为中心的市场建设与推广。化工成品的市场营销：化工成品的市场营销是界于化工原料和日用化工品之间的营销模式，它具有工业品和消费品的双重特性。化工工业品营销与消费品营销的共同性：卓越的市场驱动能力/伙伴关系增加价值/提出价值主张化工工业品营销与消费品营销的差异：化工工业品营销的需求是派生的/化工工业品营销的购买关系是通过契约来约定和固化的/化工工业品营销的渠道特征是要求短和直接，但信息又是极其不对称的/化工工业品营销呈现出价格和非价格属性交融，技术和商务交融表1-3化工工业品营销与消费品营销比较差异项化工工业品营销消费品营

4、销市场结构市场集中，买主少且需求明确市场分散，大量买主且需求难明确产品用途企业，大型组织生产，再使用成本个体、家庭应用，直接消费购买行为复杂的购买过程，专业、理性购买家庭购买，非专业、感性购买决策特征程序明确、清晰，团队决策元程序或程序模糊，个体决策产品特征为客户定制，侧重服务、配送等产品批量，标准化，侧重感性渠道特征短，直接长，间接销售方式强调人员推销，注重专业度强调广告，注重知名度，美誉度定价特征竞争性谈判，强调用户成本分析不同折扣下价格清单任务三收集化工产品的国际标准质量标准是对产品的优劣、好坏的评价标准。通常我们所谓的国际标准是指相对贸易方

5、另一方的标准。严格地说，国际标准应是指国际标准化组织（ISO）认可的国际标准，大多以ISO开头。例如：ISO9001、ISO14000等。国际化标准大约分四类：产品质量/安全标准、管理体系标准、产品/管理体系标准、其他辅助标准。图1-4国际贸易中不同企业面对的标准类型树脂厂家玩具油漆厂家塑料油漆厂家电子油漆厂家电话机制造商、玩具制造商、汽车制造商消费者工商企业事业单位IS09001质量管理体系IS0140001环境管理体系国家产品质量标准IS09001质量管理体系IS0140001环境管理体系国家标准EN71标准RoHS指令IS09001/IS01

6、40001EN71标准RoHS指令CE认证ASTM F963E/eMark社会责任/反恐认证标签/包装学习情境二通过经销商销售产品任务一分析经销商销售产品的意义化工产品主要销售方式：专卖经营/经销商独家经营/特许代理权/直销/投标渠道经销伙伴分类：1.批发商：独立批发商/经纪人和代理商/制造商的分销机构2.零售商：综合商店/专业商店/百货商店/超级市场/连锁超市/专业材料市场/品牌专卖店/其他零售商店形式3.零售商营销策略：目标市场策略/产品品种和服务策略/商店气氛策略/价格策略经销商的职能：销售与促销职能/采购与搭配货色职能/整买零卖职能/仓储服

7、务职能/运输职能/融资职能/风险承担职能/提供信息职能/管理咨询服务职能/调节产销关系的作用任务二设计经销渠道民用化工产品渠道运做特点:1.品牌概念以及产品形象对其销售有很大的影响2.经销商看中产品利润空间、是否畅销，比产品本身效果要重要3.由于消费者大多是分散的、非专业的，对产品的评价很难短时间做出来，或者比较不准确，渠道成员在销售过程中对产品评价标准有主导权4.除了低端日化产品外，化妆品、家庭用装修涂料、胶水、汽车美容用品等产品，价格敏感程度均不高化工工业品渠道运作特点如下：1.产品本身的品质是影响渠道的主要因素2.价格是基础化工原料分销的重要

8、因素3.有效的回款与资金流管理是关系企业生存的致命因素4.有效的客户服务是提升工业品价值的重要因素基本销售渠道设置销售渠道