从语言学角度看广告语中成语的活用

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1、从语言学角度看广告语中的成语活用杜艳华（中国传媒大学，文学院，北京市朝阳区100024）[摘要]成语广告如今已成为广告创作中的一种重要方法，主要是通过一些语言手段对成语进行创造性的改造，也就是成语活用，以达到良好的宣传效果。本论文试从语言学的角度入手，从语义、语音、词汇、语法、语用等各个方面对成语活用的各种形式进行分析，给以语言学的理论解释，并对成语广告的存在和发展做出了理论探讨。[关键词]广告语；成语活用；语言学一、引言在如今追求高效率的信息化时代，消费也成为信息的一个重要“消费者”。在产品的购买过程中，产品信息的获得往往是消费者做出最终取舍的

2、关键环节。没有硝烟，也是战争。有声有色的传媒背景下，广告成为商战的有力武器，是消费者感性地了解产品的信息平台。因此为了最大可能地吸引消费者，进而获得最大的利益，产品的生产商、推销者都致力于精彩的广告创意，其中广告语更是精华所在。所谓广告语，又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。创新是生命力所在，广告创作者也试图从各个领域中寻求尝新突破，在文案创作中，成语的活用便为此提供了诸多可能。成语是一种相沿习用具有书面语色彩的特殊固定短语，是熟语的一种。汉语中的成语多为四字格，是中国

3、传统文化的精华。成语在广告中的应用相当普遍，多见于简短的广告口号中，作为全句的重心所在。成语在广告中的应用有多种形式，虽然成语具有意义的整体性和结构的凝固性两大特征，但原版不动地引用成语的例子并不多，成语活用成为一种喜闻乐见的创新方式，本文就试从语言学中的语义、语音、词汇、语法等方面对其具体活用形式进行分析。二、从语言学角度看广告语中成语的活用（一）语义语义方面的成语活用主要是针对广告语中的原形引用成语来说的，与语言发展过程中词义演变的扩大、缩小和转移情况相似，可以分为三类：第一类，有意识地使广告语中的成语呈现双关意味，丰富广告涵义。双关是一种修

4、辞格，指利用语音或语义条件，有意识地使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼。广告语中的成语双关指根据成语中某些词语的多义性，或利用广告语言特定的语境使某些词产生临时的新义，在成语的书写形式和语音形式不变的情况下，使成语产生的新义与原有意义相映成趣，表达的中心是所产生的新的意义。例如：（1）“天衣”“密封”，天衣无缝。——天衣牌机械密封产品总汇广告（2）FOV高人一等。——FOV白兰地酒例（1）中成语“天衣无缝”原义为天上的仙女做的衣服没有缝，喻指事物完美自然，没有一点瑕疵、缺陷，或喻指事情进行得周密细致，没有任何痕迹、破绽。广告中用其比

5、喻义说明该产品的密封功能良好，同时突出产品品牌“天衣”，将其名称与功能同时宣传，使广告的信息量扩大，达到事半功倍的效果。例（2）中成语“高人一等”用于广告中肯定了FOV白兰地酒的优良品质，而FOV白兰地酒的酒瓶颈为长颈，同其他白兰地酒摆在一起，确实是“高人一等”。特定的产品背景下，成语巧用，一语双关。这类成语活用应用双关的修辞格巧妙地将成语与产品本身相联结，用一种表达方式取得双倍的宣传效果，符合语言学中的经济原则。第二类，在语义上回归成语的字面义，其字面义与产品名称或功能有契合之处。成语大部分来源于古代的神话寓言、历史故事、诗文词句或口头俗语，是

6、经过历史流传而沉淀下来的语言精髓，形式精炼，言内意外，含义丰富，回归成语的字面义即在语义上抛弃成语的蕴含外延，利用成语结构，从字面上来认知产品信息的广告诉求，例如：（3）断电24小时，依旧冷若冰霜。——某电冰箱广告(4)斤斤计较。——某核子秤广告例子（3）中成语“冷若冰霜”原义为形容人不热情，不温和，也形容态度严肃，使人不易接近。广告中只用其字面意义，明白地传达给消费者这样的信息：此种电冰箱冷冻保鲜效果非常好。这自然有助于激发消费者的购买欲望。例（4）中成语“斤斤计较”中“斤斤”本为明察，指什么都看的很清楚的样子，引申为琐碎细小，该成语原义为形容

7、一丝一毫也要计较，借指过分计较小事。广告中只用“斤”的字面义，即一种度量单位，“斤斤”名词重叠表示每斤，“每斤都计较”用来说明该中核子秤度量精确，突出了产品性能。这类成语活用从语义方面着手，抛弃成语的引申义和比喻义，而仅从表面的词组本身入手，回归成语的字面义，并巧妙地与产品本身的特征相契合，用成语这样一种喜闻乐见的形式阐述产品的广告诉求，达到意想不到的效果。第三类，在语义上实现成语的意义转移，改变成语的感情色彩，多为贬词褒用。广告语言通常是选择一些具有褒义色彩的词语，从正面入手，宣传产品的优良性能，美化企业形象。然而也有一些广告语不落窠臼，从反面

8、入手，用一些带有贬义的词语来实现正面的宣传效果，贬词褒用，令人耳目一新。例如：（5）一毛不拔。——某牙刷广告（6）无中生有。——某生发剂