网站分析中度量工具的信度与效度

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1、网站分析中度量工具的信度与效度几年前写的一篇关于网站分析的博客，看起来还有用。网站分析和《网站说服力》是两个不同的思路，前者是基于测试数据优化，后者是更多是建立在营销经验和消费心理学知识上。翻出来分享一下。在网站分析中，我们常常会观察一些指标，这些指标就是我们说的度量工具。当我们决定选择某个度量工具作为评价依据的时候，首先要确认的是该度量的信度（reliability）与效度（Validity）。一丶信度信度是度量工具的内部一致性（internalconsistency）的问题。高的信度意味着数据的可靠性和稳定性，精准性。表现为重复测量和多种方法测量的一致性。举例如果我们用U

2、V（UniqueVisitors）作为某一页面的受欢迎程度的度量工具之一。那么我们获得的UV的值的应该一致的。不管它通过百度统计获得，还是GA获得异或是其他。在实际的网站分析过程中，我们会发现由于统计方法的原因，不同统计工具对同一种度量工具的统计的结果有一定的差异。在统计工具A中看到的数据和统计工具B中看得数据结果是不一样的。事实上没有一种统计工具能给我们一个百分之百正确的数据。不过值得庆幸的事我们多数情况下看的是趋势，而不是孤立某一次统计的数据。如何对待度量的信度问题1丶以信度为重点的统计要求。在以特定的广告跟踪中，我们也许只关心其带来的访客的数量。那么这个时候信度就是我们

3、关注的重点。此时可能需要综合观察多种统计工具的结果，找出差异，分析原因，适量补偿或修正。才能获得相对较为可信的值。2丶不以信度为重点的统计要求。当我们的统计要求重点不是信度的时候，无需我们过多的考虑统计工具上得差异。同一种统计工具内部误差，总是以相同的方式影响测量值的，因此不会影响我们对趋势的判断。二丶效度优秀的度量工具既要精准有要准确。效度指的就是度量工具的准确性和真实性。效度说明我们所关注的度量工具是否能正确的反映我们要评价的问题。通常获得效度并不是一件简单的事情。举例，众所周知，有很多上网的电脑使用的同一个IP，所以IP数作为一个网页访问量的度量效度很低。现在很多统计工

4、具已经不在统计IP数了。三丶信度与效度的比较一个关于信度与效度差异的形象比喻是下面这个靶子的图。效度和信度的关系通常信度是效度的必要条件，有效的度量必须建立在可信的数据基础上。通常在一个统计工具内工作时，一般不用我们在信度方面花太多精力。同一种统计工具内部误差，属于系统误差，系统误差不影响信度，因为系统误差总是以相同的方式影响测量值的，因此不会造成不一致性。而我们做网站分析时很少孤立的去看一组数据，更多的是看数据的变化趋势。我们把这叫做度量的系统内可信。但是在不同系统间切换就会出现信度的问题。在做趋势分析时，我们不能拿百度统计中昨天数据和前天GA中数据来比较，也就是说当一组数

5、据来源于不同的统计工具是不可信的，此时即使是效度极佳的度量都会失效。