红牛全球营销与发展

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1、红牛全球营销与发展本文来自:人大经济论坛1966年“红牛”功能饮料诞生在东南亚美丽的国家——泰国成为全球最早的功能饮料品牌之一。从此红牛和其他领先品牌共同掀起了持续四十多年的功能饮料潮流。通过长期的开发与宣传“红牛”品牌逐步走出泰国走出亚洲并传播到欧洲、美洲和大洋洲进入一个又一个国家。如今“红牛”已经行销世界近140个国家和地区2006年全球销售额达到40亿美元被誉为全球最有实力的功能饮料品牌。在亚洲红牛作为软饮料类第一大品牌、食品类第三大品牌名列“亚洲二十大品牌”TOP20ASIANBRANDS。在泰国红牛是全国第三大产品与服务品牌。在中国红牛是家喻户晓且富有品牌独特魅力的成功的海外品

2、牌。在欧洲从1986年到现在红牛取得了飞跃式的发展并把欧洲饮料消费带进功能饮料时代风靡各国。红牛深刻地参与到各国年轻人所喜爱的运动之中流行于大学校园、繁华酒吧、运动场合成为时尚的符号之一。在美国经过短短十年的开拓红牛不仅名列第一能量饮料品牌带动了一百多个竞争品牌并位居全美十大饮料公司之一在2003年美国饮料业年会上荣获“年度最佳饮料公司“称号。在大洋州红牛被澳大利亚和新西兰的顾客所认同行销工作迅速取得突破。“累了困了喝红牛”。红牛能够在全球范围内传播并成为世界功能饮料市场的领军品牌与红牛的全球营销策略是分不开的。红牛品牌的成功依靠五大策略品牌定位聚焦能量与活力积极进行产品推广长期坚持运动

3、营销锁定年轻顾客长期进行培养广泛开展终端推广的“暗营销”。正是在上述策略的指引下红牛在全球每年都要投入销售收入的三分之一即接近5亿美元的资金用于广告宣传、市场教育和消费者培养其中主要包括赞助赛车、滑雪等体育运动、赞助世界特技奖等文化活动、举办派对、组织音乐活动、广泛终端赠饮等项目。红牛目前已经签约赞助了一千多名运动员建立了一系列的专业体育队其中大部分是世界领先的极限运动队。红牛品牌正在益发增强其活力、力量与能量并将继续强劲地发展编辑红牛中国营销策略从本土化再到国际化11年前风靡全球的红牛饮料来到中国在中央电视台春节晚会上首次亮相一句“红牛来到中国”广告语从此中国饮料市场上多了一个类别叫做

4、“能量饮料”金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。11年后中国饮料市场上诸侯割据群雄纷争但先入为主的红牛饮料不但没有在竞争中萎缩市场更在2006年7月在湖北建设起第三个生产基地持续呈现业绩提升的趋势以骄人的业绩一直占据功能性饮料首席位置并成为能量饮料的代名词堪称营销经典。研究红牛中国的营销策略为正在争夺运动类型饮料市场的品牌提供?呗运伎季哂蟹且话阋庖濉?本土化策略迅速崛起中国市场红牛来到中国前期面临的是一个完全空白的市场。对于目前许多营销人士的观点而言那是一个彻底的“蓝海”当时的中国市场饮料并非非常多知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐运动类型饮料有健力宝几大饮料公司营销能力都非常强各自占据大范

5、围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起不是一件容易的事情。做为一个风靡全球的品牌红牛中国的风格非常明显以本土化的策略进入中国市场从其前期的推广方向可以看出其本土化策略的诸多痕迹。这和其最初进入欧洲市场有很多相通之处。红牛欧洲最初的市场切入点是奥地利在品牌发展中公司叙述红牛的品牌上尽力降低其东方色彩使许多传播认为红牛来自奥地利。这些叙述固化在各种宣传文字中成为品牌文化的底色。因为欧洲的、创新的、神秘的才符合欧洲主流消费者的心理标准。这正是红牛了解地区市场消费心理的强大之处。红牛中国前期拓展中国市场主要通过广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合这样的组合不仅具有鲜明

6、的中国品牌营销痕迹在当时是符合中国消费者实际的。当时的中国的营销市场广泛地采用媒介空中拉动和终端地面推动的营销模式红牛也是这般。自红牛1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者随后红牛便持续占据中央?缡犹ǖ墓愀嫖恢美锎印捌狄佑臀乙群炫！钡健翱柿撕群炫＠哿死Я烁群炫！贝罅炕平鹗奔涔愀娴目罩欣浜弦缘孛嬷斩私ㄉ韬炫Ｔ诤芏痰氖奔淅锝⑵鹑拇砭贫仍诟鞯匮杆偻卣故谐≌剂熘泄拇蟛糠殖鞘小?于是红牛在短短的一两年里汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌在中国

7、享有很高的知名度于是后来就出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料比如蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。红牛在品牌暗示上更通过两个方面强化其本土化策略一是宣称红牛虽然来自泰国但却是华人创造的配方在市场进入初期大力宣传这个概念很有利地让品牌带有中国痕迹并且和可口可乐之类的洋品牌有明显的差异二是红牛的品牌名称完全地中国化其英文名称只是作为辅助使用而两只红牛撞出一个太阳的醒目标识更是强化了这一点。红牛红字当头牛劲十足适合中国人吉祥如意的彩头在中国的