北京精准企划谈食品企业成功营销系列之二十五：品牌营销才能把握做大冷冻水产品市场的商机

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1、北京精准企划谈食品企业成功营销系列之二十五：品牌营销才能把握做大冷冻水产品市场的商机北京精准企划谈食品企业成功营销系列之二十五品牌营销才能把握做大冷冻水产品市场的商机作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人丁华当我们走进超市冷冻水产品销售区域时，就会看到在冷柜里和柜台的冰块上面放满了鱼、虾、蟹、贝等不同类别的冷冻水产品，购买的消费者也是络绎不绝，有着巨大的消费需求。但与之形成反差的是冷冻水产品市场依然停留在品类营销阶段，几乎所有的消费者都记不住冷冻水产品的品牌。可见在产品差

2、异化不明显的情况下，你企业的带鱼、三文鱼、基围虾等冷冻水产品要卖的比别的企业多、价格比别的企业贵、销售比别的企业快，了解消费者对冷冻产品的潜在需求，进行品牌营销是贵公司首先需要思考和解决的营销课题。为了更精准了解冷冻水产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使冷冻水产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低冷冻水产品生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京冷冻水产品做了一次专业、深入

3、的消费者需求市场调研。北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（CentralLocationTest），即集中定点市场调研方式，共访问冷冻水产品的消费者316人，其中男性占481>.3%，女性占51.7%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为冷冻水产品企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。冷冻水产品基本没

4、有消费者能记住的品牌调查结果显示，回答记不住冷冻水产品品牌的消费者比率达到97.7%；表示能够记住冷冻水产品品牌的消费者比率仅有2.3%。当北京精准企划市场调研部的访问人员继续问及消费者能够记住的冷冻水产品的具体品牌时，这2.3%的消费者说出的品牌也基本不是真正做冷冻水产品的。可以看出，冷冻水产品目前还处在品类营销阶段，基本没有品牌竞争。大中型超市是消费者购买冷冻水产品的核心销售终端有70.0%的消费者一般是在大中型超市购买冷冻水产品，占到所有被访消费者的七成；回答一般在小型连锁超市购买冷冻水产

5、品的消费者比率为14.7%；也有8.7%的消费者表示一般是在菜市场购买冷冻水产品；选择其它销售终端购买冷冻水产品的消费者比率极少。不难看出，大中型超市是消费者购买冷冻水产品的核心销售终端，小型连锁超市和菜市场也是冷冻水产品的重要销售终端。近七成消费者购买的是咸水冷冻水产品在消费者购买的冷冻水产品中，咸水冷冻水产品占68.52%，占到消费者选择比率的近七成；而淡水冷冻水产品占31.48%，只占消费者选择比率的三成左右。因为很多淡水水产品都可以吃到新鲜的，并不需要冷冻；而像带鱼、平鱼、三文鱼以及部分

6、虾类和贝类咸水水产品冷冻后销售更为经济。所以在冷冻水产品的销售中咸水水产品要远多于淡水水产品。购买鱼类和虾类冷冻水产品的消费者更多当北京精准企市场调研部的访问员问及消费者购买过哪些种类的冷冻水产品时，调研分析数据显示，鱼类和虾类的消费者购买比率要明显高于其它冷冻水产品品类，分别占74.7%。因为本题是多选题设置，所以各项选择比率相加要大于100%。购买过蟹类和贝类冷冻水产品的消费者比率也分别占27.3%和10.0%；另外，分别只有3.3%和2.0%的消费者购买过鳖类和参类冷冻水产品。由此可见相对

7、于其它类别的冷冻水产品，鱼类和虾类冷冻水产品消费者的购买数量更多。在鱼类冷冻水产品中带鱼的需求量最大在消费者购买的冷冻鱼类水产品中，带鱼的购买比率排在首位，占消费者选择比率的39.3%，远高于其它冷冻鱼类的购买比率；排在第二位的是黄花鱼，占消费者选择比率的13.7%；也有7.3%和6.7%的消费者选择鲤鱼和草鱼；回答购买平鱼和三文鱼最多的消费者者比率分别占5.7%和4.0%；其它种类的冷冻鱼产品合计占23.3%。调查结果表明，在冷冻鱼类水产品中消费者对带鱼的需求量最大，其次是黄花鱼。冷冻水产品的

8、购买频次还有很大的提升空间调查数据显示，平均每月购买两次冷冻水产品的消费者比率最高，占36.5%；其次是平均每月购买三次冷冻水产品的消费者比率占23.6%；回答平均每月购买冷冻水产品不到一次的消费者也占到20.9%；平均每月购买冷冻水产品四次的消费者比率只有9.5%；表示平均每月购买五次及以上冷冻水产品的消费者比率合计仅有9.5%。不难看出，目前消费者平均每月购买冷冻水产品的次数还相对较少，冷冻水产品的购买频次还有很大的提升空间。冷冻水产品存在巨大的消费需求如图所示，消费者平均每月购买冷冻水产品