文化产业政策专题

《文化产业政策专题》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、电视剧植入性广告管理办法的缺失及完善途径摘要：近年来，电视剧产业日益发展壮大，伴随着发展，大量问题也随着而来，特别是电视剧广告投放存在诸多问题，日渐成为与大众生活息息相关的重要问题。本文对2009年8月27国家广播电影电视总局颁布的《广播电视广告播出管理办法》中的部分条例进行分析，对电视剧植入性广告这部分政策空白进行浅谈。关键词：电视剧；植入性广告；广播电视广告播出管理办法；规范2010年1月1日起，国家广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》正式实施，该办法对2003年9月15日发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》进行了部分调整,调整的重点是细化了广告播放的内容标准，强

2、化了播出机构播放广告的责任。其中，对影视剧中间插播广告的时间和次数作了细化，并要求今后影视剧中间插播广告的时长应该提示，剧场、栏目冠名应与节目内容相和谐。电视剧插播广告一直是各界关注的焦点。观众反应强烈、广告商志在必得、电视台惜时如金、主管部门控制严格。对于这块肥得流油的金矿，广电总局相继出台了两项影响巨大的政策：即2003年9月发布的第17号令和2009年9月颁布的第61号令。政令一出，舆论一片热议。有人认为这对电视台和观众都是一个利好消息，广告量减少后节目编排更加合理，观众收视更为顺畅，也有人认为电视台的广告收益会受到影响。对于电视剧中插广告，相对于17号令，61号令反而

3、放开了口子，既有“不容”也有“宽容”。17号令规定：“除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。”也就是说19：00-21：00时段中播广告为零；而61号令则是：“5在19：00至21：00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。”中插广告多了1分钟；其他时间“播出电视剧时，可以在每集（以45分钟计）中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。”中插广告每集多了30秒。这笔账很容易算清楚，广告主可以在此做好文章。[1]不难看出，这是政策保护观众注意力的力度在逐步加强。

4、晚间黄金时段的电视剧插播广告被提拔到如此高度，源于其独特的“注意力资源”价值。从收视率角度而言，观众的收视规模和收看时间直接决定了节目收视率的高低。晚间黄金时段电视开机率通常是全天最高的时刻，电视剧中插广告可以中途“截获”这种充沛的注意力，其经济价值不言而喻。[2]然而从观众角度来说，电视剧中插广告比较粗暴、生硬、突然，败坏收视胃口。观众既然是电视媒体实现经济效益的必经环节，其注意力更需要保护和经营，这就不难理解政府为何对插播广告频出重拳。广电总局将电视剧插播广告置于一个如此重要的位置，无疑是看到了广告的巨大经济利益，同时也关注到了它对观众衣食住行的影响，毫无疑问，新的管理办

5、法颁布必然对依赖电视台的电视剧产业造成较大的冲击。由于广告的小时播出量限制，商业广告的空间严重受限，迫使媒体不得不注重广告形式的创新，广告资源的发展重点将转移到植入式广告上来。优秀的植人式广告资源势必会引发广告客户新一轮的追逐．可以说，在后6l号令时期，谁掌握的优秀的植入式广告和节目资源[3]，谁将赢得这场战争的胜利。但我们应该看到，新的管理办法并未对方兴未艾的植入性广告进行规范管理，作为炙手可热的电视剧植入广告，已经开始呈5现燎原之势，2006年热播的青春偶像剧《奋斗》已经开始慢慢探讨植入性广告的存在价值，而2008年湖南卫视自制偶像剧《丑女无敌》更是将植入性广告运用得“炉

6、火纯青”，见缝插针的展现各类广告商品的Logo，而后其他电视台也开始制作各种自制剧，植入性广告遍地开花，充斥荧屏。作为基于植入原理的隐性广告，与传统的显性广告目的是相同的。但在表现手法与传播方式上不同。植入性广告。是指广告主通过赞助付费，将其产品或品牌及其代表性的视昕觉符号，通过艺术加工融入媒介的内容产品中，构成观众真实看到或通过联想所感知到的传播内容传递给观众，从而达到营销商品。实现利益最大化的目的的广告策略。[4]因为依附于电视剧，植入性广告的播放可以规避了新出台的《广播电视广告播出管理办法》，可以不受广告播放时间和次数的影响，只要导演以及制片方，电视台三方达成一致，那么

7、此种广告变可以不受限制的在黄金时段进入观众的视线，广告主可以大做文章。广告虽然是推动节目发展和维持媒体生存的重要动力，但它本身并不具备收视兴奋点，播出时必然有损观众规模和收视深度，而广告要获得注意力，又必须依附于节目。植入性广告很好的解决了这一问题，因其强劲的渗透传播营销功能和高性价比得到了广泛的关注和青睐广告元素与内容产品融为一体，它采用的是把与情节高度相关的产品信息以迂回的、间接的方式传播给受众，形成有效传播[5]。植入性广告可以与剧中的任何一个场景布置联系起来，可以应用于剧中人物的衣食住行任何一个