案例5：定价策略类 六美元汽车旅店

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1、《市场营销管理》课程案例5定价策略类六美元汽车旅店6美元汽车旅店于1961年在加利福尼亚州巴巴拉地区开了第一家店堂。房间仅要价6美元，连锁店由此而得名。大约25年以后，6美元汽车旅店在美国39个州建起了401家店堂，尽管如此，它仍强调经济低廉的定价：一家标准的客房在得克萨斯州仅要价15美元，在加州也只要25美元。6美元汽车旅店毫无疑问是全美国众多廉价旅店的一部分。这种旅店以提供可还价的住宿为特色，比同地区平均住宿费便宜20~50%。1980年，1500家经济旅店仅占全美国旅店房间总数的10%不到，到1980年中期，美国已有3500家经济旅店，占全美国270万旅馆房间的12%以上

2、。旅馆业这一部分的增长为该行业带来了大批新的竞争者，包括英国经济小旅馆、红顶旅店和白昼旅店。这种竞争的结果是，6美元汽车旅店的住宿率从1981年的81%下降到1986年的59%。1985年，科尔伯格·克拉维斯·罗伯斯的科克罗公司花费8.81亿美元买下了6美元汽车连锁旅店。新主人不仅面临着连锁旅店日益下降的住宿率，而且还面临着大量的其他问题。根据1986年《消费者报道》的一项调查，光顾6美元汽车旅店的旅客，住宿率排列在廉价连锁店的第14位。甚至6美元汽车旅店所提供的低价（约比竞争者便宜5美元）也无法来抵消顾客对6美元汽车旅店的设施所持的否定态度。科克罗公司采取了一系列措施来改善6

3、美元汽车连锁旅店的条件，在旅店房间里增设了电话和彩电等设施。公司计划更新破旧的房间，并正在考虑安装免费电话预定房间这一系统。此外，科克罗公司还将每年建造30家汽车旅店，重点放在6美元汽车旅店设施较少的东北部地区。6美元汽车旅店还将得益于新的营销活动，令人惊奇的是，除了在旅店附近装有招牌外，6美元汽车连锁旅店从来没做过广告，连被科克罗公司雇为连锁旅店新总裁的约瑟夫·W·麦卡锡也不得不承认这一点。麦卡锡计划将目标对准一个新的市场，对准那些经费有限的出差人员，以抵销光顾6美元汽车旅店周末度假人员的短缺。6美元汽车旅店面临着来自美国白昼连锁旅馆的特别严重的挑战。白昼旅馆在44个州拥有3

4、90家旅馆，平均房费为34美元。它从其免费电话订房系统中获得了极大的益处，这种免费电话预定在1984年就占了预定房间总数的44%。白昼旅馆把老年公民、军人、学校运动队、教育人员和出差人员，作为其廉价房间的关键市场。白昼旅馆采用了一系列不同寻常的营销方式。它没有通过电视来做广告，而是通过克氏商业中心有限公司和基斯顿照相器材有限公司等机构来帮助推销。如1985年，蓝帽牌人造黄油的使用者可以凭购货印章免费在白昼旅馆住上一夜，由此额外增加了一万个房间的营业额。此外，白昼旅馆还开创了一个革新型的定价方法，成为提供“与航空公司所相似的省钱让利住宿”的第一家旅馆公司。如果客人提前30天预定房

5、间，便只要付19~29美元。这一项目至今已拯救了22万人次的房间预定。工业方面的分析家预计，这种经济廉价的住处还得继续迅猛增加，很多英国人住不起具有整套服务设施、价格昂贵的旅馆，他们不需要诸如宽畅的会客厅和餐厅这样的舒适场所。6美元汽车旅店希望自己能面对来自白昼旅馆和其他竞争者的挑战，最终增加自己的市场占有额思考题：1.当6美元汽车旅店和其他经济连锁旅店所提供的全套服务不同于诸如假日旅馆或谢拉顿旅馆等连锁旅馆所提供的全套服务时，价格上的比较是否具有意义？2.6美元汽车旅店是否应该开始提供中心订房系统这种服务？这种服务会如何影响连锁店的定价决策？3.在目前经济汽车旅店业面临激烈竞

6、争的状况下，对尔后几年内其汽车旅店客房的价格，经理们应期待有什么样的压力？