西北菜的先行者——西贝莜面村战略定位案例纪实

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1、西北菜的先行者——西贝莜面村战略定位案例纪实近几年来，说起来自内蒙古的餐饮品牌，除了小肥羊，西贝莜面村也成了食客们津津乐道的话题。地道的西北美食已不再是只能在黄土高坡上品尝的地方风味，随着以西贝莜面村为代表的西北菜餐饮品牌在全国各大城市落地开花，西北菜已成为餐饮市场的新宠。一、金麟岂是池中物 生意事业自不同　　与内蒙古大多数成功企业一样，西贝莜面村的成功，也是基于其对产品品质的执著追求和对全国市场的持续扩张，因此，西贝餐饮抓住了难得的市场先机，将最初的夫妻小店开到了大江南北，从最初年营业额1万元开到了几个亿。　　西贝餐饮早期的成功，恰逢改革开放

2、后餐饮行业的创业春天--20世纪90年代。因此，先行一步的西贝在发展中，对遇到的各种商业机会，不自觉的进行了业务延伸，并在"延伸红利"的陶醉下，逐渐分散了对主业--西贝莜面村--西贝餐饮的成功所在的注意力。　　西贝餐饮的主业，是以西北地方原料和烹饪方法为特色的直营连锁餐厅业态，即西贝莜面村。在过往的经营中，面对各种商业机会，西贝餐饮在西贝莜面村体系之外，衍生出海鲜餐厅（西贝阳光海岸）、文化餐厅（腾格里塔拉）、其他地方菜餐厅（西贝美食汇、九十九顶毡房）和地方性高档商务接待餐厅（西贝海鲜），同时，个别城市的分店甚至出现了在西贝莜面村体系内的海鲜产品

3、菜谱。这种种不同业态组合，虽然驳杂，但因当时中国餐饮行业整体的经营水平尚处初级阶段、餐饮市场竞争程度尚不激烈，以及西贝餐饮团队自身的勤奋经营，却也让西贝获利良多。　　然而经过多年发展，随着餐饮市场的逐渐成熟，随着竞争程度日趋激烈、竞争格局日益明朗，这家创业中的企业，没有将西贝简单地视作为一桩生意，面对更高远的事业理想、面对更激烈的市场竞争，西贝餐饮的掌舵人萌生出扩张模式的困惑，也让一心要企业再上事业高峰的西贝人看到了隐藏在成功光环下的危机。本项目即是基于此背景下展开的工作，该项目没有从如何解决某一点的创新和增减入手，而是回过头来，从企业的经营核

4、心，即商业模式和战略定位出发，重新为西贝确立其在自身的商业机遇面前，如何获取预期中的成功，如何获取最大化的市场空间，如何在传统美食之国的传统菜系之间的竞合共存中，为自身确立行业地位，从而屹立于不败之地。二、显山显水有列强 鼓角争鸣向何方　　面对餐饮市场日趋激烈的竞争态势，将西贝餐饮分散了的注意力重新聚焦便是当务之急，然而聚焦何处？怎样聚焦？便需要进行系统地战略定位了。　　在中国的餐饮市场，从古至今都存在着按菜系或特色区分餐馆的看法，因此也将"八大菜系""十大菜系"的概念流传至今，且深入人心，而各大中国餐饮品牌也基本依此确立自身的经营特色或业态，

5、经过多年的发展，也逐渐出现了各种划分的代表餐厅，如全聚德（北京挂炉烤鸭）、厉家菜馆（宫廷菜）、东来顺（传统涮羊肉）、净雅（高档鲁菜）、陶然居（传统川菜）等，同时还有通过对旧品类进行创新的代表餐厅，如小肥羊（草原火锅）、海底捞（川派火锅）、真功夫（中式快餐）和俏江南（新派川菜）。基于餐饮行业的分析，当时无论是在行业的书面材料上，还是在传统的思维定式之中，都不存在类似上述菜系特征的"西北菜"这个菜系名词，只有在大众点评网等消费选择的评价中，将西北菜的身份停留在"泛西北风味"的领域，与西北风味类似的还有贵州风味、东北风味、新疆烧烤等地方风味系列。这些

6、雏形期的风味菜，与传统大菜系相比，其市场份额、代表餐厅实力及消费者认知程度都远远落后，但因为其鲜明的"特色"，都处于虽然小却生机勃勃的状态。　　那么西贝莜面村是否应该聚焦在"西北菜"这个尚不明朗的菜系？以菜系选择品牌进行消费是否抓住了餐饮品牌定位的核心？　　在西贝莜面村二十余年的创业史中，一定存在着某种与餐饮行业发展规律暗合的选择，否则也无以至其如今的成功。比如对菜肴味道的把握，对餐厅装修风格的把握，以及厨房系统封闭化培训管理的把握等，无不是将自身的特色与其他餐厅进行了最大化的差异化区隔。西贝莜面村的这种选择，与餐饮行业近年来的发展趋势是一致的

7、，那些成功的餐饮品牌，尤其是"名门望族"之后的后起之秀们，都是把"特色"作为了自己的核心内容，最大化地确立自身独特风格。如针对东来顺等传统火锅，小肥羊提出了"不沾小料"，针对川菜风味已成为大众中最普及的味型，俏江南走出了"川菜高档商务餐厅"的道路。　　然而"特色"只是餐饮品牌成功核心的从表面答案，并非本质，否则怎么有的特色能成就一个餐饮品牌，有的特色就不能呢？还是要回到消费者的就餐决策过程中来。　　从消费者就餐决策过程来看，消费者的决策结果，往往是基于某个餐厅某一道菜或某一种特色的特殊之处，所留给其的印象而选择，似乎有回到特色的范畴中。但实际的

8、选择过程，其实还存在着依托"菜系风味特色"或"用餐目的"甄选"个人喜好或口味风味"这一过程环节。比如喜欢吃麻辣口味的消费者，绝不会选择鲁菜馆--如净雅