标杆房企规划设计管理的特点与启示

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1、标杆房企规划设计管理的特点与启示随着中国房地产市场的日趋成熟，越来越多的房地产开发商已经意识到规划设计的重要性。规划设计的品质直接决定房产品的品质，然而事实上，对于大多数半路出家的开发商而言，其规划设计管理的能力，要比其在工程管理和营销管理上的专业能力薄弱得多。在我看来，这种能力的欠缺与薄弱，很大程度是因为在规划设计理念上模糊的认知和偏颇的定位。这一点突出的表现在一对引人注目的矛盾上，一方面是口头上对规划设计重要性的众口一词，另一方面是现实中对规划设计单位角色定位的严重分歧——要么将规划设计单位视为施工队进行管理，要么把设计大师们奉为神灵，而前一种更为

2、普遍。不解决这种理念上的矛盾和困惑，就无法摆正规划设计管理的地位以及其内容和形式。一、规划设计管理在房地产开发中的作用和意义1、规划设计是开发商的产品，而不是建筑师的作品在房地产开发的实践中，常常可以碰到“一个好的规划设计方案，为营销预设了卖点和卖相”、“一个设计方案害死一个项目”的情况。为什么会出现后一种情况呢？究其原因，大体有两种，一种是设计公司自己没有专业能力，做出低下水平的作品；另一种是开发商自以为是，听不进专业意见，最后的结局是项目失败，建筑师承担罪名。在我看来，规划设计是开发商的产品，责任也应由开发商承担，开发商是毫无疑义的核心，建筑师只是

3、开发商统一领导下的一个重要角色。很多人认为，好的规划设计能够增加产品附加值和地产利润空间。但我认为产品的设计本身并不会带来附加价值。中国地产业最大的危险除过度营销外，就是过度设计。因为营销或设计都不是客户价值的载体，客户只对他所能获取的价值买单，客户不会长期为建筑师的理想买单。正如中海地产总建筑师罗亮曾经说过，“中国有太多建筑师想把自己的设计做成作品，而不是适应于住户居住的需求，风险非常大。这样说，并不是反对建筑师的创作，而是说这种倾向需要引起关注。建筑师只需要在地产公司呆上三个月，就会明显改变他原来的想法。客户不是建筑师，他可以去感知或认同，但没有义

4、务去读懂建筑师的语言。”对开发商而言，住宅设计不需要大师，只需要建筑师，建筑师不做作品，只做产品。作品与产品如同时装与成衣的关系，设计师要转变的观念就是，你做的不是时装，是成衣，地产公司的建筑师要做的是优质的产品而不是有争议的作品。这会给一些没有市场意识的建筑师一个打击，特别是刚从学院出来有着许多理想的设计师。历史上有文化价值的东西很少是为市场考虑的商品。因此，开发商需要创造的是一种不失文化水准的商品。住宅产品中要融入文化，是为了照顾人们的文化需求，而不是照顾建筑师的文化追求。2、规划设计必须以市场需求为导向，以人为本，构建项目的核心价值体系。在规划设

5、计中满足市场需求，简而言之就是四个字：以人为本。楼盘的规划设计必须是先进的、合理的，必须是以人为本的、深入细致的。在功能性满足的条件下面，它的文化、它的艺术，都有它鲜明的特点。规划设计的所有营造都是围绕着人的活动——看得见的身体活动和看不见的内心活动——围绕着这些活动组织、适应、优化、引导来展开，这是规划的一个基本内涵和本质。如果我们从房地产经营开发的战略角度出发，规划设计并不是单纯的方案和图纸设计，而是为特定的目标市场设计出一个可盈利的住宅产品和营销战略。这种核心意义上的“设计”包含三个要素：第一是识别出楼盘提供给购房者的关键利益点，第二是相对于竞争

6、楼盘为这些利益定位，第三为实现这些关键利益设计开发有针对性的产品和营销方式，在功能和形式统一的基础上创造亮点和卖点，使土地、土地所处环境以及准备建造的建筑物有更大的价值，提高房屋的性能价格比。所有的楼盘关键利益构成了项目的核心价值体系，构建这一核心价值体系正是规划设计管理的核心任务。二、国内房企规划设计管理的特点与启示本文选择了三家规划设计管理上颇具特色的房地产公司，以他们为范本研究适合中国房地产企业的规划设计管理体制，可以给我们很多的启示。（一）中海地产的规划设计管理中海地产是中国海外集团房地产业务的品牌统称，该品牌诞生成长于香港，辐射到澳门，发扬光

7、大于中国内地。2005年，中海地产获得“中国房地产上市公司综合实力10强”第二名。中海在设计的架构探索方面走得最早，管理体系也最为成熟。中海的规划设计管理体系有四个主要特点：一是规划设计要体现强烈的市场意识，通过产品的概念策划，将市场、产品、销售结合起来，形成三位一体的大策划体系；二是建立项目、集团公司两级评审决策制度，使中海能够集中各级、各方面、各专业的意见，吸收全国各地的经验，避免了产品出现重大失误的风险；三是中海形成了较强的社会资源整合能力，建立了优秀设计师考察入网制度和设计各阶段中期交流评审制度，积累了丰富的进度质量控制经验，同一个设计师为中海

8、或其他开发商做设计，往往是中海的结果更快更好；四是强调项目建筑师管理模式，提倡“既分专业，又分