旅游广告媒体的运用分析

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1、旅游广告媒体的运用分析摘要:随着社会的发展，旅游业已经成为全球经济发展中势头最强劲和规模最大的产业之一，日益凸显它在国民经济中的重要地位。旅游广告媒体在旅游产品推广和销售中，扮演着日益重要的角色，成为旅游市场化的标志。本文对旅游广告媒体特点、现状等进行系统研究，通过旅游广告媒体在旅游行为推广中的应用分析，为旅游产品推广进行媒体选择提供理论依据与支持。关键词：旅游广告媒体；媒体选择；分析目录1.引言12.旅游广告媒体的含义13.旅游广告媒体的特点13.1旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性23.2旅游产品的综合性决定

2、广告信息高度的立体化23.3旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化33.4旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化33.5旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性34.旅游广告主要媒介分析44.1报纸广告54.2电视广告54.3杂志广告54.4网络与新媒体64.5其他广告形式75.旅游广告媒体选择运用策略85.1旅游广告媒体投放时机策略85.2旅游广告媒体区域策略95.3旅游广告媒体多种组合策略96.总结91引言随着人民生活水平的不断提高和劳动带薪假期的增加，旅游业已经成为人们生活中一项重要的活动。旅游产品生产

3、企业之间的竞争日趋激烈，旅游企业抢占旅游市场先机，必须对旅游产品进行推广，越来越多地选择借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类。因此对旅游广告媒体进行分析研究，对于旅游业发展和旅游企业在旅游市场竞争中利于不败之地都是有积极意义的。2旅游广告媒体的含义旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品，旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动，属于狭义的

4、广告。[1]它是一种信息，必须依附在一定的基础上才能向社会传播。凡是能够在旅游广告和广告对象（即旅客和潜在旅客）之间起媒介或载体作用的物质，称为旅游广告媒体。[2]旅游广告通过运用各种媒体手段、广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品销售，从而帮助旅游企业获得经济利益以及品牌价值。从广告主体上看，旅游广告除了有单项旅游产品广告、旅游线路广告、度假地和游览地广告之外，还有国家旅游广告，它宣传和塑造的是旅游产品的总体形象，这是旅游广告区别于其他行业广告的最显著特点。3旅游广告媒体的特点2旅游广告作为一种分类广告，具有一般

5、商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有别于一般商业广告的其他特点。[3]23.1旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。学者指出，互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方对信息的控制，提出媒体互动性的两个最主要的定义方法：人际互动(Hu2man-humaninteraction)和人信互动(Human-messag

6、einteraction)。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通，也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度，有学者将广告的互动性归纳为：人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。[4]广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。广告互动性与消费卷入程度的关系是产品购买的程度越高，消费者与广告主进行信息交流的要求越高，沟通也越顺畅，广告的互动性越强。营销学之父菲利普・科特勒在其著名的《市场营销管理》中指出:“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含许多购买决策

7、的参与者。”毫无疑问，旅游产品是一次性大投入的产品。旅游者在旅游决策之前，需要经过反复的信息收集、整理、比较、筛选和决策，出行前也要进行诸多准备。此外，旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理，能提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者做出旅游决策，享受旅游体验。3.2旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化旅游产品既包括旅游地有形的各种景

8、点特色和接待设施，14更主要的是以接待设施为载体的无形的服务，涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高，要求广告主能够提供立体化的信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息，还必须通过不同形式的纵向信息。向旅游者提供诸如旅游常识、景