关于提高我国报纸发行量的思考和探索

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1、关于提高我国报纸发行量的思考和探索摘要：随着大众对报纸需求量的改变以及报纸行业中竞争的激烈，报纸发行越来越成为了每个报社着重考虑的问题。发行量是报纸的生命，没有发行量就没有广告。为此，本文将根据我国报纸现状及其存在的问题，为如何提高报纸发行量进行相关的思考和研究。关键词：发行量发行现状人性化让每个字充满意义，让每条新闻都能够展现它的价值，把每一个有用的消息传播给读者，在普通的信息传播的基础上，进行有意义的报道，从而更好地起到舆论监督的作用。这些，几乎是每个新闻工作者的梦想。但随着大众对报纸需求量的改

2、变以及报纸行业中竞争的激烈，报纸发行越来越成为了每个报社着重考虑的问题。发行量是报纸的生命，没有发行量就没有广告。在市场经济条件下，发行部是否组织完善，运行得当，几乎直接决定了该报社的生死存亡。为此，本文将根据我国报纸现状及其存在的问题，为如何提高报纸发行量进行相关的思考和研究。一、中国报纸发行的现状及问题自新中国建立以来，中国的报业发展主要经历了三个阶段，报纸发行也随着报业的发展不断改变。从计划经济体制下的党报、行业报阶段，到80年代初至90年代中期的城市晚报阶段，以及延至至今的都市报阶段。胡雪：

3、《报纸发行的实践与探索之一——新中国报纸发行的昨天与今天》，载《中国报业》2004年1月。随着市场经济的不断发展，国家关于报纸发行相关政策的改变，为了更好地适应市场的需求，满足读者的需要，增加报纸的利润，延长其生存时间，报纸的发行理念、发行方式以及发行在报社的地位都发生了相应的变化。20世纪80年代，中国报业发展相对而言并不迅速，基本处于“内容驱动”模式，即报业主要靠采编的改革带动报纸发展，并由此出现了“内容为王”的说法。直至上世纪90年代，报业呈现“广告驱动”模式，即报业主要靠广告的快速增长带动报

4、纸发展，并由此出现了“广告为王”的说法。从上个世纪中后期开始，报业逐渐呈现“发行驱动”模式，即报业主要靠发行带动报纸发展,并由此出现了“发行为王”的说法。吴锋：《报业发行创新的基本思路》，载《新闻实践》2006年第10期事实上，在将来相当长的时间内，报纸的采编模式难以出现革命性的进展。由于大众口味的多样化和信息的有限性，专一性报纸很难在市场中良好生存。由此，报纸内容的同质化局面不可避免。报业广告的增量有限,难以再出现爆发式增长。相反，随着电子媒体挑战的来临，年轻读者流失，广告面临着下滑的危局。不难看

5、出，谁能赢得发行，谁就能赢得报纸的未来。现今中国的报纸发行模式，大致概括有三种，即邮发合一，自办发行，自主发行。闵阳：《当前报纸发行的三大模式及整合》，载《中国记者》2006年6月。具体而言，大致可分为七种，包括以《扬子晚报》为代表的省会与地市渗透结合的发行模式，即在省会站稳脚跟之后，把发行的触角延伸到省内各地城市，逐步以压倒性的优势超过了当地报纸的发行量的发行模式。以《华西都市报》为代表的“敲门发行”模式，即在发行中引入商品推销经验，采用“上门宣传，上门征订，上门投递”的发行营销模式。以《成都商报

6、》为代表的公司分销制的发行模式，即由报社控股成立发行公司，使报纸发行走上公司制运营的道路。以《北京青年报》为代表的小红帽发行模式，以物流理念统帅报刊发行，而且用物流理念开发发行网络的价值，依据报纸渠道的特点开发出了报刊发行日常用品配送文化服务信息服务等多种物流类型，极大地丰富了报纸发行渠道的内容。以《南方都市报》为代表的“多版本”发行模式，即没有特别固定的发行模式，抓住各个地区的特色及人们的心理特征尽量占有更大的市场份额。吴锋：《解析中国报纸发行模式》，载《传媒观察》2005年第2期。发行是我国报业

7、面向市场的前沿地带，各大报纸自然也在发行上大花功夫，但是随着其对报纸发行的看重，很多平常所不会出现的问题也就相继出现。针对晚报都市化，都市报多样化和报纸同质化等一系列特点和问题，有学者提出整合营销的发行模式，就是把报纸发行活动看作一种完整的营销行为，以市场营销的4PS理论为指导，围绕报纸成品，报纸的价格，报纸发行的销售渠道网络以及发行促销这四个核心因素，并从整体上考虑四者之间的有机组合，进而实现最佳的营销效果。通俗说就是报社所有的部门、所有的活动、所有商品生产和销售的环节都为了营销而服务。吴锋：《报

8、业发行创新的基本思路》，载《新闻实践》2006年10期。相较而言，就是整个报社所有部门、活动都为了报纸发行服务。诚然，如此大规模下，报纸的发行量必会有所上升，但是就采编部门而言是否合适，笔者认为还值得商榷。就整合营销对于记者而言，是希望记者站在读者的立场上，新闻所需要反映的信息进行审视和思考，以便能够真正地写出老百姓喜爱的新闻。这本是记者所应掌握的基本功，毋庸置疑。但相关学者也提出，要加强采编者与广告部的联系，“在广告比较多的时候，记者应该想办法精简自己的新闻稿，但考