特许经营企业如何招商推展.doc

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1、特許經營企業如何招商推展“一年之計在于春”，冬天已經來臨，春天也就不遠了。對于大部分特許經營企業而言，每年到了10、11月以後，就開始為編列下一年度的計畫及預算而忙碌起來。招商推展作為企業年度計畫中的一個重要內容，其招商的形式、預算和實施辦法等都必須納入年度計畫。在這個零售終端為王的時代，任何一個特許經營企業都希望能編織一張無限大的連鎖網路，將自己的觸角延伸到世界的每個角落。但據統計，國內真正有能力自建銷售網路的公司不足5%，95%的企業需要透過招商完成市場覆蓋和佈局，進而實現產品銷售和持續經營。因此，招商不僅成為國內特許經營企業吸收加盟店、建立特許體系、回籠資金最重要的手段，更成

2、為成長型企業迅速構建合作價值鏈的重要途徑。同時，也是品牌特許企業不斷拓展和深化商業價值鏈的必然選擇。對于國內大部分特許經營企業來說，自己為數不多的幾家直營店無法產生規模效應，只有透過招商的模式向外界招募加盟商，才有可能讓特許體系不斷擴大。因此，招商是特許經營企業的第一次營銷，決定著其是否能繼續生存和發展﹗一、特許經營企業招商的主要模式對于不同的行業及處于不同時期的特許經營企業來說，招商推展的模式可能會不同，但主要包括以下幾種模式︰1、媒體廣告廣告是比較道統的招商推展模式。運用媒體廣告招商必須要詳細考慮其傳播的區域、傳播目標及接觸頻率等，以形成媒體組合功能。使用媒體廣告的目的除了容易

3、建立知名度外，也有較強的引導效果。在國內眾多媒體中，大部分特許經營企業摒棄價格昂貴的電視廣告，一般選擇適合招募加盟商且效果比較好的財經類雜誌、報紙或行業內媒體，其中最具影響力的雜誌如《商界》、《銷售與市場》等，報紙如《中國經營報》等。成功運用媒體廣告招商的特許經營企業應該有不少，廣東的名門閨秀化妝品有限公司是其中之一。“名門閨秀”自2002年7月推出特許經營體系以來，短短的幾個月，在全國各地建立起500余家專賣店，引起業界的廣泛注目。名門閨秀在媒體拋放和品牌傳播策略上，舍棄了道統的狂轟濫炸的炒作模式，而是採取科學的整合營銷、精確製導宣傳，軟硬廣告結合，雙管齊下，互為呼應。7首先，在

4、硬廣告方面將宣傳訴求劃分為兩大塊︰招商和消費者。針對招商，名門閨秀只選擇財經類或行業媒體類中最具影響力的雜誌如《商界》、《銷售與市場》、《醫學美學美容》等。對于終端傳播的，更是選擇與品牌格調和品位相匹配的媒體，鎖定了《時尚》、《瑞麗》、《女友》、《優雅》等數十種時尚類、女性類高檔雜誌。其次，有效的利用媒體資源，達到四兩撥千斤的效果。由於名門閨秀與各大媒體的天然合作關係，成為這些媒體雜誌最重要的客戶，因而擁有良好的媒體資源。名門閨秀的文案創作人員定期地撰寫大量題材各異、可讀性極強的文章，分門別類的拋放于各類媒體。透過多種媒體有效整合，名門閨秀不但成功構建了遍及全國的連鎖體系，在中國市

5、場連續三年以200%的驚人速度增長，而且已經成為護膚品中耀眼的明星﹗此種招商模式適合資金實力雄濃，有整合媒體資源能力的特許經營企業。2、招商會對于處于發展初期的特許經營企業，招商會是一個主要的招商推展模式。因為招商會成本低而且見效快，透過面對面的即時溝通模式，可以收到較佳的說服效果，是特許經營企業招商效果較好的推展模式。特許經營展覽會可以吸引大量的投資加盟商選擇加盟項目，對特許經營企業來說起著舉足輕重的作用，因此大部分的特許經營企業在發展的初期都喜歡參加招商會進行招商，而每年的特許經營展覽會都是各企業非要抓緊不可的良機。杭州的萬兔速麗速食有限公司是特許經營展覽會的“參會專業戶”，幾

6、乎是“逢會必參”。因為其投資較小、產品架構合理，總部提供店內管理和操作技術及完善專業的服務，從而降低了加盟商開店的風險，成為國內小型投資者追捧的對象。自99年6月至今，全國已發展聯鎖店500多家，輔導建議區域性代理商30多個。招商會尤其適合投資額較低，產品或經營有特色的特許經營企業採用。3、店面POP+口碑宣傳7特許經營企業一般會擁有相當數量直營店和加盟店，所以以店面POP遞召募加盟店的訊息，是特許經營企業最常用且成本最低的召募模式。運用店面POP招募加盟商，一方面是成本費用低，另一方面是考慮意向加盟者在門店出現的可能性較高，配合門店的商品展示及實際各類經營狀況，通常更具參考價值和

7、說服力。有的特許經營企業，設有專門的拓展部門，由拓展人員對潛在加盟商進行解說和說服。另外，已經加盟的店主對企業和加盟條件較熟悉，透過現身說法，比較容易吸納新的加盟商。這就是所謂的口碑宣傳。廣州有一家專賣發飾用品的特許經營企業叫“流行美”，該企業從來不做媒體廣告，也不參加招商會或展覽會，只透過在店面擺放POP招商廣告，以及透過加盟商推薦親朋好友加盟，在短短的五年內，已經擁有將近1000家聯鎖店。這種模式適合專賣店經營情況良好的特許經營企業，既節省成本，又不會引起競爭對手