中旅国际公馆2期推广策略

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1、中旅国际公馆2期推广策略策略形成体系之板块形状的概念形成（推导案）Ø市场分析板块Ø客户分析板块Ø产品价值板块Ø策略定位板块Ø策略主题板块Ø主创线索板块Ø推广元素板块Ø元素应用板块Ø阶段推广板块一、市场分析板块1、深圳住宅市场及中高端项目的情况的介绍；A、2003年深圳经济情况及2004年趋势展望深圳经济：2003年，深圳经济继续保持快速增长，本市生产总值（GDP）达到2860.51亿元，比上年增长了17.3％，完成固定资产投资946.49亿元，比上年增长20.1％，工业总产值达到5073.77亿元，比

2、上年增长29.1％。2004年1-5月份工业企业实现增加值639.70亿元，比去年同期增长24.9%，1-5月份固定社会投资总额360.11亿，比去年同期增长20.15。结论：经济情况运行良好B、房地产情况：1）投资开发角度：，2003年深圳全市房地产开发投资达到449.05亿元，比上年增长了9.4％，远远低于2002年27.3％的增长速度。深圳房地产开发投资一直保持着20％~30％的高增长态势。尤其是2002年，开发投资达到27.3％的高增长率，占全社会固定资产投资比重则高达54.9％。2002年，

3、深圳房地产开发投资与GDP的增长率的比例高达1.8：1,出现了投资过速的不利局面。2003年初，随着政府对房地产用地调控力度的加强及系列调控措施的出台，开发投资增幅不断减小，上半年增幅减至19.2％，至年底减少到9.4％，开发投资增速明显回落，而房地产开发投资增长率与GDP增长率的值也呈现下降，至年底出现0.6：1的倒置比例，并在基本合理的比例区间内，投资过速问题得到明显缓解。2）房地产金融贷款角度：至2003年11月底，深圳全市房地产贷款余额合计1422亿元，占全市金融贷款余额的31.6％。其中，住

4、房按揭贷款余额为969亿元，同比增长27％，房地产开发贷款余额为453亿元，同比增长24％，两者分别占房地产贷款总额的68％和32％。根据统计数据，深圳房地产贷款总额占全市金融贷款的比例已连续两年在30％左右，贷款比例较为稳定合理，有利于减少由于房地产开发带来的金融风险，保证房地产业与国民经济的协调发展。一半投资来源于50家大企业全市房地产开发企业规模保持700家左右。从2003年年审情况看，历年投资额在前50名的开发企业，继续占据房地产开发总投资的半壁江山。3）房地产行业发展角度：2003年随着房地

5、产市场不断成熟和理性，行业规模开始趋于稳定，企业素质不断提高。2003年，全市房地产开发企业继续保持上年700家左右的规模。经过多年的发展，一些不具实力、规模小、经营差、专业化程度低的开发企业已逐渐退出市场，优胜劣汰的速度加快。从2003年年审情况看，历年投资额在前50名的开发企业，继续占据房地产开发总投资的半壁江山，规模企业对于房地产具有举足轻重的作用，房地产开发业产业集中度已逐渐形成。从企业组织形式看，年审排名前10位的企业基本呈国企及国有控股企业、民营企业、外资企业三分局面，多种经济形式的企业组

6、织存在，既相互融合又相互竞争，增强了深圳房地产市场的活力，带动和促进了房地产行业的规范与成熟。4）中介代理角度：深圳已形成较为成熟的房地产中介服务产业，形成从业机构520余家、从业人员近万人的行业规模。中介服务机构规模逐步扩大，从业人员专业化水平显著提高，行业理论研究水平不断提升，并积极拓展内地市场、传播成熟经验。目前，深圳中介服务企业已将自己独具特色的房地产营销策划理念引入内地，以完善的理论、成熟的经验和敏锐的市场意识拓展了北京、上海、成都、武汉等内地城市的房地产市场。5）市场运行角度：2003年，

7、深圳房地产市场经历了非常不平凡的一年，年初的SARS风潮，年中的CEPA的签署、国务院18号文和央行121号文下发，以及年末的城市化提速等利好或不利因素，均在一定程度上对年度房地产市场有一定的影响。但是从整体来看，外部因素对深圳房地产市场的影响并不显著，年度房地产市场在需求持续旺盛的引导下，保持着快速、均衡、平稳的发展状态。商品住宅仍是开发主体2003年，深圳全年新出让土地11.7平方公里，其中，高新技术产业、工业及物流业用地6.48平方公里，占总量的55.3％；道路交通、能源及市政公共设施用地2.7

8、8平方公里，占总量的23.8％；政府团体等其他用地1.36平方公里，占总量的11.6％；而新出让的房地产开发用地为1.10平方公里，仅占总量的9.4％。从房地产用地供应结构看，除上述新供应房地产开发用地1.10平方公里外，存量土地、历史遗留问题补办出让手续供应的房地产用地为1.88平方公里，占当年房地产用地供应总量的63％。此外，在房地产开发用地中，商品住宅用地所占比例达到70％以上，非住宅商品房用地（写字楼、商铺）占20％左右，商品住宅开发仍为房地产开