清华大学emba机密讲义《销售究竟是什么？》

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1、清华大学EMBA机密讲义《销售究竟是什么？》完整版我如果问大家什么是“销售”？你可能给出很多种答案。绳鹏：因为时间的原因，我们会专门留下时间跟大家互动，因为大家来自不同的行业，我感到我不能具体结合到某个特定的行业，但是我会在实例当中想象到大家的背景。什么是销售呢？如果有人问这个问题，如果你是专门研究这个东西的话你会发现一大长串的东西，大家很难说明白。但是专业上说什么是销售呢？目的在于是实现交换和沟通的互动过程就是销售。不管采取什么形式、什么方式进行沟通和互动，不管是网络的、打电话的，也不管期望交换的是什么，只要沟通和互动

2、是为了实现你所期望的交换那这个过程就是销售的过程。而发生在这个过程中的活动就是销售活动。在座的大家都是很多成过家的人，我不相信在你追女朋友的时候没有一点点销售行为。大家都是做公司的，大家都清楚公司是如何运作的？大家清楚销售计划是一切预算和计划的前提。如果没有销售计划公司来成本都算不出来，更不要讲投资多少？招多少人了。销售计划决定着所有其他业务计划的制订和实施，如果你不能告诉我，明年或后年能卖出多少东西，大概卖什么样？如果你说根本卖不出东西，投资者都不愿意给你投钱。销售过程中有“三交”现象，交际、交换、交流。三者之间有某种

3、互联互动的关系，这就是专业上理解的什么是销售。什么决定着销售结果呢？如果问大家，大家肯定有很多答案，比如产品质量、客户满意度、你会说很多很多的东西。什么在最终决定着销售结果呢？“大家看这个冰山就知道了”冰山的水面部分不会占冰山的10％，决定销售结果的是冰山水面下的部分，就是客户的认知心理和行为。你的产品好，如果客户这样觉得，这样认为那就是好。您的服务好，如果客户不这样认为那就是不好。问题在于凡是练过活的人都会发现，一旦讲到销售结果大家都非常容易谈，卖了多少东西，卖了多少钱就是销售结果。但是实现这个结果的过程就要跟人打交道

4、了，跟人打交道就是要处理这方面的事情。客户有什么样的认知，可能有什么样的认知，他可能有什么样的心理，什么样的倾向性的活动。一跟人打交道是要凭某种感觉的，比如昨晚为老张摆了桌，喝的不错，估计没有什么问题，这是我们通常跟人打交道的高度，但是这不是一个专业的系统方法。跟人打交道一定有感觉，但是感觉没法管理，我们今天希望给大家提供一套专业的思想办法、和工具，就是即使拍脑袋也要拍的有章有法，有根有据。这个课程本身来讲是50多学时MBA、EMBA的课程，所以我们今天不可能把东西都能给介绍给大家，就大概的介绍一下销售的概念。第一个要素

5、，首先要知道人是怎么样买东西、怎么样使用东西的吗？人在买和使用产品的过程当中是怎么获得价值的？如果对这些都不了解，大家天天高喊创造客户价值，发现客户价值，根本不知道客户价值是怎么诞生的？这就不要命了。通常来讲一个人遇到比较重要购买的时候他倾向于走过五个阶段，他需求意识诞生的阶段，确定阶段、选择性的评估阶段，最后购买的阶段，买完了以后有一个评估过程，最后对下一轮购买会起到某种影响。如果生活中很熟悉的一些购买，购买者通常是利用自己早期的经验和构成的思想和行为捷径通过需求意识一旦有了以后，拿过去的认识就直接进行最终选择。因为这

6、个过程本身有很多说法，是任何销售管理流程的一个基础，我仅仅跟大家讲这样一个事阶段过程，你的销售活动，互动事件、沟通事件如果发生在不同阶段中你的沟通目的性是不一样的。它的方式、传递的信息也是不一样的，就是阶段不同人们关注的问题不同。我仅仅讲一个过程，假如说你能够销售在人的意识行为过程中进行销售，你跟人家谈话、人家要不要这个东西？什么样的销售行为有效呢？这取决于两方面。一个是，你一定要发现某个人他在生活和构成中的理想和现实的差距感。如果他理想和现实当中，他不认为有差距感，这根本没有需求。如果在这个阶段中的销售无论你采取广告的

7、信息，还是面对面的沟通互动，你一定要考虑到，能不能发现他在生活和工作当中的理想和现实的差距感。或者是利用他已有的差距感，他现在已经对某个品牌的东西不满意了，没有差距感就没有需求意识的唤醒的基础。有了差距感是不是就一切都好了呢？不是。比如我是有差距感，很多在座的大家在理想和现实工作和生活中都有很多差距感的。你也想当温家宝，他也想当美国总统，大家都会有差距感，但是光有差距感客户很难掏钱给你，很难进行一些销售必需的沟通。所以第二个因素就是必须要使客户产生迫切性，因为人们的资源都是有限的，人们只是对自己必需的东西舍得掏钱。怎么样

8、是他产生迫切性呢？您的销售活动和销售信息一定要使他在自己生活和工作当中非常在意的那些要素上使他产生巨大的差距感，这个时候他才有迫切性。简单讲，很多时候很多公司问我，说我的销售有问题，那么请问你的公司通常能够销售在客户的哪一个认知心理和行为阶段？比如说IBM很多时候是销售在新的产品、新的思想、新的生活理念，他销售在需求