中秋团圆三味明月——三味明月酒的概念营销

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1、中秋团圆三味明月——三味明月酒的概念营销中秋佳节，合家团聚，这是中华民族几千年的传统习俗。赏月，吟诗，品酒、尝月饼是中秋节的主要内容，吴刚伐桂，嫦娥奔月是中秋节美丽的传说——浓厚的东方文化，温馨的东方情怀在中秋得到淋漓尽致的体现。忙碌的现代人虽然改变了许多的习惯，可是中秋情结在炎黄子孙的骨子里，却是扎下了深深的根——无论神州大地，还是远在异乡的华裔，每年的八月十五，无不合家团圆，摆一桌菜，备一盒月饼，斟几杯酒，对着明月，寄托对亲人，对祖先，对祖国，对自己美好的祝福。　　因此，中秋是团圆的节日，中秋是温馨的节日，中秋是寄托思念，寄托祝福的节日——东方风情，中国传统的人文关怀在中秋这一特殊

2、的节日中得到最大的体现。这样的节日里，没有酒是不幸的，没有寄托情感，寄托思念的酒就更加不幸了。　　几乎所有的白酒企业都将中秋战役作为一年白酒销售工作的重点来抓——中秋前，白酒的广告铺天盖地，白酒的促销花样百出——但是，简陋的包装，同质化的产品，苍白的感情诉求以及缺乏价值的品牌概念让消费者整整委屈了半个世纪！鉴于这种市场状况，鉴于消费者的情感需求，鉴于白酒品牌的差异化诉求策略，我们开发了一款时尚白酒新品——“三味明月”酒。概念先行，时尚主导　　在中国,概念营销一度有炒作之嫌。很多白酒提出了很多概念，有文化的，有历史的，有绿色的，有健康的——但是，几乎没有一个白酒品牌在关注消费者的情感，在

3、运用营销的技术来实实在在倡导一种消费概念，情感概念。我们知道，白酒产品的同质化是很迅速的，概念营销如果缺乏依据，缺乏实质性的品牌承诺，那概念仅仅停留在口号上，停留在宣传的表面上——许多高档白酒失败的原因就在这里。为此，我们的“三味明月”在提出“中秋专用酒”的概念的同时，以情感诉求的差异胜出。　　三味明月在品牌内涵、精神内涵和表现内涵上下功夫，针对中秋情思提出了这样的概念：　　·明月千里寄相思，寄祝福。合家团圆，举杯同庆，把中秋节和酒的特性联系起来，这是三味明月的品牌核心；　　·酒是情绪化的商品，中秋更是中华民族情感爆发的节日——用三味明月的“明月”概念，来强化中秋的团圆气氛，来寄情团圆

4、的感受，无疑将引起消费者强烈的共鸣；　　·酒文化的创造不仅仅体现在历史上，在现代市场，酒文化是在消费者和品牌的互动中创造出来的——因此，三味明月以时尚的外形和典雅的风格来表现至善至真的中秋情怀。　　·中秋情思不仅仅是一种文化，更是东方风情，是中华民族民风民俗的最凝聚的情感——占据了情感战略这一独特而有价值的品牌战略，将为三味明月的品牌传播创造良好条件。锻造价值，强化情感　　概念的提出仅仅是品牌价值的起点，如何锻造三味明月的品牌核心价值呢？除了很虚幻的情感诉求，我们的品牌能够为市场，为消费者提供怎样的利益呢？带着这个问题，我们强化了利益诉求和情感诉求的概念。利益诉求就是从品牌的功效来演绎

5、概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。　　三味明月酒定位于高档品，三味明月的品牌定位于高档品品牌。我们认为，白酒品牌有三重天：从基本的功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这是我们的品牌价值核心策略。如何让一个刚刚诞生的细分品牌具备这样的气质呢？我们通过品质塑造、价值定位、广告诉求和情感战略来体现三味明月的品牌精神和高档气质。　　品质塑造：十年陈酿，著名酿酒专家精心调制，储存三年的原浆酒，浓香醇厚，突出回味甜美的风格，蕴涵中秋团圆的精神寄托。　　价值定位：团圆酒，一年就享受这么一回，就喝这么一次，也许就是一小杯的团圆酒，祝福酒，许愿酒，纪念酒。　　广告诉求：中秋团圆

6、，明月作证。　　情感战略：团圆，相知，相聚，互相祝福。　　这些策略的组合运用在消费者心中形成强烈的共鸣，并将品牌投影在消费者的心目中，成为消费者在中秋寄情的时候，首先想到的，就是——三味明月！品质是金，真情无价　　一个品牌要在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依靠感性诉求是远远不够的。要维持并强化感性诉求的功效，尚需借助于理性诉求。三味明月的情感诉求极力渲染美好的情感色彩，把品牌塑造成人际或心理角色，传达品牌给人们带来的种种精神享受，给品牌溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对三味明月的审美观赏与接受。同时，三味明月通过品质的锻造，通过ISO9001，ISO1

7、4000认证，来强化产品质量——以优异的酒质为消费者的中秋团圆创造甜美的享受价值，从而让产品的品质和消费者的情感体验融为一体。　　如果说情感诉求获得的是消费者真诚的爱，理性诉求获得的是消费者的信任。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布，势如千军万马，力如雷霆万钧，显示着阳刚的冲击力。然而理性诉求所筑起的防线会因消费者喜新厌旧的心理或竞争者提示的产品个性优势而趋于崩溃。情感诉求绵绵而来，虽不如理性诉求迅猛而来的立竿见影，但后续有力悠远长久。因此，三味明月在