白酒团购策略讲座

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1、白酒团购策略讲座白酒团购现状国内80%的中高端白酒是因政商务活动而被消费。据有关数据显示，这个市场约有200多亿元的销售量，并且正以每年30%左右的速度增长。团购在白酒业的重要性已经越来越重要,主要来自于三个方面的原因：一、是因为随着酒店等终端费用飞涨，导致终端虽然量大但利润很低，而团购则因减少了大量的中间环节费用而利润可观。二、是因为酒店终端争夺的实质是争夺重点消费者，酒商希望这些群体能够带动整个市场的消费，而通过团购同样可以把这些重点顾客收入网中。三、是随着酒店费用上升，酒店白酒的价格和商超以及批发的价格差距不断扩大，更多的消费者

2、开始选择自带酒水消费的方式，一些重要的会议和团体消费更是如此,使得团购的发展空间更加扩大。何为团购？团购，即企事业单位、政府部门或其他社会团体集体采购商品的消费行为。团购对于被购买企业和品牌来说，具有十分重要的战略意义与现实意义。二、团购营销三大特征：第一，消费集中。大多数团购都是购买方为员工福利而购买，因此都发生在逢年过节之前，具有明显的节日性。第二，不占用资金或者占用资金很少且费用低廉。绝大部分团购都是现款成交，不需要资金周转，同时，营销费用非常低廉，利润可观。第三，营销环节缩短。团购不同于面向普通消费者的营销，只需要企业方与团购

3、方的决策人进行面对面的“商务洽谈”即可搞定。　尽管企事业单位等消费团体给员工发放福利的形式日趋“货币化”、“购物卡”化，但是，作为13亿人口的大国，在一年中要共同渡过元旦、春节、元宵节、五一、国庆、中秋等众多节日，团购市场的空间显然不可小觑。三、团购渠道工作开展的步骤：一）、寻找目标消费群和目标购买群1、目标消费群“非富即贵”的人群。把那些自身具备消费高档品基础或者拥有支配社会资源的人群，在社会交往活动中具备消费高档白酒需求群体，我们称之为目标消费群。2、目标购买群（1）、以我们的目标产品（祥和、柔和、地蕴、徽蕴金种子）为购买对象的所

4、有购买人群，称之为目标购买群。（2）、目标购买群分为两大类：第一类是逢年过节或者其它特定时段，作为礼品的购买人群，其购买场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。第二类是具有集团购购买行为的人群，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。3、锁定目标消费群和目标购买群（1）、意义：锁定准确的目标消费者有利于我们明确方向，提高沟通效率和准确性。（2）、如何锁定目标消费群、目标购买群：（2.1）、从餐饮终端逆向寻找目标消费人群。n在做好客情的基础之下，可以通过服务员、领班、楼层主管、大堂经理获得第一手资料，酒店的固定客户

5、基本上是我们的目标消费者，通过适当筛选，找出关键人物，即为我们的目标顾客。n通过与店方联合做客情联谊会的方式获取其固定客户的资料，筛选出关键人物，即为目标顾客。（2.2）、通过经销商、业务同事在某一市场的社会关系，有计划有针对性地收集一些目标职能部门及大型企事业单位领导的名单，再通过调查、分析筛选出我们所需要的目标消费人群和目标购买人群。寻找目标消费群和目标购买群必须要求具有系统性。n政府职能部门的各级领导是我们的目标消费人群，而这些职能部门的办公室主任或工会主席既是我们的目标消费群，是我们攻关目标对象。n对于一个地县城市，年度内以开

6、发出10-15个独立的部门为工作目标，省会城市在8-10个独立部门为工作目标，目标群体开发越大，我们的工作成本就越低。四、公关团购营销的障碍及关键环节障碍一：组织缺失，是公关团购无法正常开展的最基本障碍1、公关团购没有“技术壁垒”可言，“组织”比“方法”更重要。2、没有成立专业的组织——公关团购部，是公关团购工作始终无法有序开展的第一原因。由于没有公关团购销量，区域销售人员不愿投入人员做团购工作。而没有专职人员，就没有销量。因此，无法形成良性循环。3、企业没有专职的团购组织往往是在人员费用和销量的权衡中选择了销量。因为，做酒店、商超、

7、分销渠道很熟悉，每个促销员每个月能销售多少瓶酒很有把握,而公关团购人员在短时间内却只看到投入。障碍二：配套的预算、报销管理体系n建立一套既灵活又可控的“赠酒”、“请客”的管控体系，是保证“公关团购”推广模式的基础，也是核心竞争力之一。n众多企业只是知道方法，而没有配套的管理体系作保证，因此无法执行或执行不到位。障碍三：赊销1、赊销的本质是：获得销售渠道。2、没有赊销就没有团购，像做酒店、商超一样去做公关团购，做酒店、商超能不赊销吗？3、在公关团购中赊销风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高。引导经销商迅

8、速适应公关团购渠道的盈利模式。障碍四：前置性投入1、团购部门前期销量有限，比做酒店“盘中盘”见效还要慢，更需要一个前置性投入过程。2、由于名烟名酒店发达，更多的名烟名酒店依赖于团购而生存，公司直接运作团购销售的量并不大。