4a免费策划：天乐灵韵文化传播有限公司的广告分析

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1、天乐灵韵文化传播有限公司的广告分析日趋严峻的竞争行列中，媒体占据了很大的市场氛围，广告在电视、广播、报纸、户外层出不穷，令人眼花缭乱，广播在众多媒体中也占据了主导地位，从以往广播的收听群由广泛到乏，而今又再次掀起广播热潮，是什么让广播走入了一个全新的时代呢？首先，我们来看看广播广告的优势： 从广播的特性来看：1、广播和电视等媒体相比，通过广播媒体接收信息更加普遍、随意、方便。人们在收听广播节目的同时还可以积极广泛地参与其中节目；他们会有选择地收听自己喜爱的主持人的节目、有意识地打热线电话、参与比赛、参加讨论；广播带给人们

2、更多的想象空间；大多数人忠实地收听两三家风格不同的节目电台，这就意味着广告主可以利用媒介与消费者和其他利益相关者建立亲密而直接的关系。这使广播成了一种理想的整合营销传播媒介。2、随着科技的发展，广播的收听设备也日益丰富，除了收音机以外，还有手机、MP3等数码产品、网络广播、有车族越来越多，他们利用着车内的收音设备收听节目，新的收听设备扩大了收听节目的人群，正因为是广播收听设备具有灵活性和，随身携带等特点，所以广播的影响力无处不在，对广告主来说，无疑具有很大的商机。73、广播和电视受众群的信息消费习惯不同，电视观众的收视行

3、为集中在晚上，主要为18:30-23:00；而广播听众的收听行为主要集中在早晨和傍晚，有一个收听高峰。从这里可以看出依靠广播和电视来获取信息的人群的不同。从广播广告的特点来看：1、根据世界上最大的广告公司电通公司的调查：在迅速提高知名度方面，电视无以伦比；但同时投入广播广告，则会发生更大的作用。比如，电视第一次发稿后，“商品认知度”达到66.5%，广播第一次发稿后达到67.5%；电视第二次发稿后达到73.8%，广播第二次发稿后达到76.3%。从以上的数据来看，广告主和广告公司在做广告媒体计划时，要清楚地认识到广播广告的作

4、用。2、广播的使用也可以防止电视获得的“认知度”被遗忘。目前，许多广告客户在投放广告时，会让电视广告和广播广告播出同一个声音的版本。这一方面是出于节省制作经费的考虑，另一方面根据调查发现，广播具有“转送”形象的效果，即广播广告有形象移植(imagerytransfer)的功能，广播广告的联想率非常高，电视中的语言如果再在广播中播一遍，会更容易记住；70％的人一听到广告片音乐，就能联想到画面。所以，许多客户把同样的创意，用更便宜的价格在电台中播出，这样无形中以极低的代价扩展了电视广告的效应，赋予它更强的冲击力，以广播补充电

5、视，唤起对于品牌印象的加深。由电视构造品牌力，广播维持并提供更详细的信息，两者互为补充，将会收到最佳的广告宣传效果。73、在四大媒体中，广播对行为方面影响最大。（《沟通》第二期中《食品和生活日用品消费及广告市场分析》一文已提到）“从广告效果的角度来看，人们发现从对于一个物品的接受乃至购买，通常要经过‘知名’——‘理解’——‘好感’——‘行动’四个阶段，而在这四个阶段中，不同媒介的广告发生不同的作用。电视对于传播知名度和好感度的确有效，报纸和杂志最能够增进信息的理解，然而，在行为的方面影响最大的却是广播。”4、广播广告相对

6、于电视广告有明显的忠实度和成本优势。“从听众收听习惯看，有六成多的听众在听到广播广告时，不换频道；而电视广告超过3分钟后，90％以上观众会换台。另一方面，广播广告千人成本较低。电视的5秒钟广告价格是广播5秒钟广告价格的十几倍甚至上百倍。在广播和电视的受众规模相差不大的情况下，广播广告的千人成本明显低于电视广告。”具体数据见图三（注：以西安为例）。指标电视广播收听、收看人数（万人）48.446.15秒广告价格（元）4600900广告千人成本（元/千人）9.501.99从广播的特性和广播广告的特性可以看出，企业宣传产品和树立

7、形象，广播广告具有不可忽视的作用。7CPM（千人成本）的比较:在印象当中广告价格要比电视低许多，CPM也低，以重庆地区为例，我们做如下比较:CPM=广告费（X1000）/平均受众数媒体栏目时间单价/元覆盖人数收/视听率CPM/元电视重庆电视台卫星频道特1段15”12000/次3051280020%1.9963电台重庆交通台特A段15”480/次3051280014%0.1148报纸重庆晚报非广告版黑白1/4版200000/次发行量300000传阅率3.0521.858户外重庆公交车非空调双层车全车身640/次客流量604

8、5000 1.724 显然从数字的比较上，电台CPM要远远底于电视。这样一来CPM又怎是电台可以比拟的？的确，现在不少广告客户都以这样的计算方式来看待广播。但不能否认，越来越多的地方电视台都“上星”7之后，竞争加剧。假设原来观众只能看三个频道，现在有50个频道可供选择，就像鱼归大海，令人难以琢磨，再加上遥控器，观众的