“创意英国”的营销突围

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1、“创意英国”的营销突围“将城市生活，以美学的名义宣言。我们一直在进行幸福人生的探索，而回到城市，是开始的结局。对于热爱城市的人来说，城市有一种难以言喻的魅力，甚至是一种哲学。这一次，我们将城市的美与自然的美充分调和，在城市中央拥有52%绿化美景绿色特权，还有苹果花飘香的公园美景街区，创意英国·城市复兴让城市生活焕发新的美学形式。”这是摘自"创意英国"楼盘楼书上的一段文字。　　"创意英国"是云南杰昌房地产开发有限公司开发的大型楼盘。整个楼盘由“风尚生活街区”与“国际寓所”两大部分组成，位于昆明市茭菱路旁，占地140

2、.7亩，位于昆明中央文化区的核心位置，紧邻翠湖中央休闲区，交通、购物、教育、金融等各种成熟外部配套，完全分布于适于步行的半径范围内，轻松享受都市中心高品质风尚生活。　　在2003年10月底的昆明房交会上，“创意英国”楼盘参加了展览。有新意的楼盘案名与设计和独具特色的展位布置，吸引了大量的人们驻足欣赏、询问详细情况，取得了出乎意料的效果。　　12月6日，“创意英国”正式开盘，城市生活美学在昆明中央文化核心倾情绽放。“这是城市复兴的时刻，全城仅有的英伦风尚魅力即将超大规模引爆”——短短几天之内就已完成2亿余元的销售额

3、。　　2003年下半年，昆明整个楼市竞争异常激烈。当健康、环保、温馨家园等房地产概念充斥各类大小报纸之时，“创意英国”却从中突围出来。“创意英国”一时成为业界流行的一个话题。是什么原因使“创意英国”能够热卖呢？让我们来看看“创意英国”的营销策略，也许你能找到答案。　　一、借势营销：迅速打开知名度。　　大凡房地产开发，有势要借势，无势要造势。借势是最为有效的，最直接的效益就是省钱，而且借势之后知名度、美誉度大增，可以花小钱办大事；造势，就要冒一定的风险，因为要造之“势”的非人为因素太多，而且企业的掌控能力有高有低。

4、有势可借是最好不过的。关键要看决策者的头脑和眼光了。　　"创意英国”楼盘的开发商与楼盘推广者的眼光十分开阔，善于借势，利用了英国在中国推出的大型系列推广活动——"创意英国"。　　"创意英国"活动是英国2003年在中国举行的文化、科技、时装等一系列活动的总称。这项活动体现为原创性、创意性和合作精神。“创意英国”（thinkUK）活动的主题口号是“中英共创未来”，这是一个中规中矩、平凡的口号，而这个活动本身却充满创新意味，活动的日程表排到2004年2月，力求表现英国的最新创意和现代精神。从4月份开始，在广州、北京、上

5、海、重庆等地，英国总领事馆和英国文化协会举办了英国“莫奇葩乐队（Morcheeba）巡演”、“‘亚洲土地’雕塑巡回展”、“激情英伦时尚设计大赛”、“纪念发现DNA结构50周年”、“中英太空天文系列活动”、“现代家居设计”等二十多个文化、教育、科技、商业的活动与展览。　　这是英国政府针对中国的一个公关活动，主要在广州、北京、上海、重庆等地举行。由于得到了英国政府以及一些英国赞助商（包括鼎鼎大名的BP石油、壳牌、百安居、泰晤士等企业）的投资与赞助，投资额高达500万英镑，所以在中国展开声势浩大的宣传，再加上国内的媒体

6、的报道与宣传，"创意英国”更是广为人知。　　当报纸、杂志上、网络上、电视上频频出现"创意英国”这样一个词组的时候，杰昌房地产意识到了这里面商机无限。这样的商机只有有准备的头脑才能发觉、发现、捕捉。　　杰昌房地产高层决定将楼盘案名定为"创意英国”。这个案名从一公布到现在是深入人心，几乎没花什么广告费就让大家记住了这个楼盘，迅速打开了知名度。　　这就是高明借势营销，毫无拖沓冗余之感。然而这只是第一个层面，更重要的还在后面。二、文化营销:打好三张牌，让理念深入人心。　　昆明虽然不是活动的举办地点，但是通过杂志、报纸、电

7、视等途径人们了解到了一些关于"创意英国”活动的内容，但是远远满足不了一些有思想、有知识的“年轻人”。这些“年轻人”不一定是指年龄上的年轻，更重要的是思想上的年轻。他们能深刻理解"创意英国”活动的内涵——旨在为当代英国的创造与革新思想提供一个更为广阔的发展空间，并以此推动中英两国年轻人之间的交流，主要体现为原创性、创意性和合作精神。　　"创意英国”活动在中国的推广是利用文化营销，力求表现英国的最新创意和现代精神，但是所有活动都是非商业性的，免费的。英国政府在进行公关活动时高瞻远瞩，没有急功近利，取得了润物细无声的效

8、果。　　仅仅让消费者知道楼盘的案名还远远不够，毕竟知名度不等于销售额。只有获得消费者的理解，广告才能刺激消费者去购买的欲望。杰昌房地产在楼盘的推广过程中也利用了文化营销，打好三张牌，让开发理念深入人心，得到了消费者的认可。　　1、文化牌：　　杰昌房地产对消费者心理把握得特别好，大打文化牌。消费者对精神的追求更甚于对物质的追求，他们希望生活得有情调、有品位；再加上他们受到高