广告策划（422页最强悍精美广告策划课件）

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1、第一章策划及广告策划思考1、什么是策划，什么是广告策划？2、广告策划策划什么？3、广告为什么需要策划？4、怎样进行广告策划？概要一、什么是策划二、广告策划三、怎样进行广告策划一、什么是“策划”1、概念a、汉语字面意思策：同“册”，原指竹木简，成编的叫“策”；后演变为科举考试的文体，如汉贾谊《治安策》，宋苏轼《教战守策》，科举考试也称作“策试”；引申为“计谋，谋略”。划：“劃”，同“画”；本义是“割开、分开”，引申为“筹谋，筹划”。“划”在古代读阳平，如“划船”。“策划”一词最早可见于《后汉书·隗嚣传》。“是以功名终申，策画复得”。根本的含义是“出谋划策”。b、英文来源来源于“Strate

2、gy”（策略，战略）一词，后演变为和“Plan”（计划，规划）结合。日本和港台通常翻译作“企划”，中国大陆翻译作“策划”。2、有关策划定义的说法a、策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。（美国哈佛企业管理丛书编委会定义）b、策划是关于整体性和未来性的策略性规划，是组织实现其目标的一套程序。c、条条道路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条路。d、策划是知识的效益化，知识的整合化，是知识的释放过程、应用过程，是新思想、新理论的系统传输和应用。e、策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。（日本策划专家和田创）f、综合定义：策划是整合各类现有的和潜在的资源，判断事物

3、发展变化的趋势，确定可能实现的目标和预算，在此基础上进行设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。3、策划的内涵a、从过程看，一个完整的策划包含预测和决策两大步骤。b、从内容看，一个完整的策划包含战略和战术两个内容。c、从性质看，策划是一项复杂的综合性思维工程。d、从范围看，策划普遍存在于人类行为之中。『凡成大事者，必先谋定而后动』『凡事预则立，不预则废』——孔子4、策划的类型（外延）a、商业策划：广告策划其实是一种商业策划。b、事业策划：如学校、医院、公益等。c、文化策划：文化活动，文艺演出等。d、政治策划：竞选、招商、公务员形象等。e、军事策划：军

4、事部署、行动、打击等。f、财经策划：公司上市、融资、授信等。5、策划的界定a、策划与计划策划计划要有创意无须创意预测、决策按部就班掌握原则和方向处理程序和细节灵活多变一成不变开创性保守性挑战性强挑战性弱须长期训练只须短期训练b、策划和点子点子着重考虑的是“点”，而策划考虑的是“面”或“体”。出点子只需要小聪明，而做好策划则需要大智慧。点子往往是策划的起点。中国策划业的发展过程中曾经经历点子阶段。点子调研策划6、中国策划业发展的四个阶段。（1）“出卖点子”：“点”状策划代表事件：1992年9月1日，《人民日报》及数百家媒体的跟随报道，何阳被称为“点子大王”。其畅销书《何阳的点子》。春晚冯巩

5、、牛群《点子公司》相声。（2）“炒作新闻”：“线”状策划代表事件：“郑州亚细亚”、“顺德碧桂园”。（3）“全面诊断”：“面”状策划代表事件：CIS热，太阳神成为第一家导入CIS的企业。“木桶理论”，“全面诊断”也在1992年产生。（4）“战略联盟”：“体”状策划代表事件：整合热，IMC理论的广泛传播和应用。“面”状策划——医生治病“体”状策划——保健顾问二、广告策划1、定义：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动（活动）的总体战略进行前瞻性规划的活动。以科学客观的广告调查为基础，以富于创造性和效益性的创意策略、媒介策略以及执行策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本

6、为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。2、广告策划的核心内涵a、广告主的营销策略是广告策划的根本依据；b、广告策划有其特定的、规范的、科学的程序；c、广告策划应该提出广告活动的总体战略；d、广告策划以广告调查为依据和开端；e、广告策略是广告策划的核心内容；f、广告策划的结果以广告策划文本（广告计划、策划提案或策划报告）的方式来体现；g、效果的测定方法应该在广告策划中预先设定；h、广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。3、宏观广告策划和微

7、观广告策划宏观广告策划又称整体广告策划。是在同一目标统摄之下的一系列广告活动的系统性预测和决策，包含市场调查、广告目标确定、广告策略选择和运用、广告战略战术确定、经费预算、广告效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。微观广告策划也称单项广告策划，即阶段性地、独立地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。4、广告策划在广告运作中地位a、程序上的首要环节b、内容上的核心环节c、影响深远的环节d、广告成功的前提环节e、规模最大、涉及面最广