雀巢杯市场营销比赛策划书

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1、——雀巢杯市场营销大赛策划书主办单位：南京大学大学生职业发展协会南京工业大学精英创业协会南京林业大学大学生职业发展协会南京农业大学大学生职业发展协会南京财经大学大学生职业发展与就业协会南京河海大学大学生职业规划与发展协会南京航空航天大学大学生职业发展协会策划人：陆静洁，宋兴阳，牟虹欣，仓浩翔，钱斌毓时间：2013年11月24日星期日目录一．引言-------------------------3二．当前营销状况分析-------------4三．雀巢SWOT分析---------------11四．营销方案--------------------15五．费用预算--------------

2、-----23六．风险控制--------------------24一．引言“再忙，也要和你喝杯咖啡。”看到这句广告词，你会想到什么？没错，那就是雀巢旗下的主打商品之一——雀巢速溶咖啡.雀巢公司创立于1876年，有着悠久的历史和庞大的消费群体。2010年，其营业额达到1097亿瑞士法郎，而其品牌价值于2012年被确定为174亿美元，消费者感知排名全球第27。（数据来自福布斯）虽然雀巢公司的战绩如此辉煌，但面临竞争日益激烈的市场现状，仍然要努力突破现在的发展瓶颈，寻求最佳的营销方案，继续扩大市场份额，让雀巢公司稳坐食品饮料制造商的头把交椅。二．当前营销状况分析①产品状况产品类别特点雀巢咖啡

3、1+2咖啡更浓，回甘悠长，口感醇厚雀巢咖啡醇品精选上等咖啡豆，更大程度地保留了咖啡香醇与美妙精华雀巢咖啡伴侣与咖啡完美搭配，使咖啡口感更润滑雀巢丝滑浓缩咖啡意大利浓缩咖啡与牛奶的经典混合雀巢臻享白咖啡口感纯正，没有咖啡的苦酸味雀巢卡布奇诺咖啡在浓缩咖啡上加入蒸汽发泡的牛奶制成雀巢威化巧克力美味香滑的雀巢牛奶巧克力包裹着松脆的威化夹层，口味丰富，阐释心动美感。雀巢趣满果令人难以抗拒的弹性果汁软糖，含真正果汁②广告宣传雀巢公司的广告宣传形式主要是户外广告，媒体宣传，如灯箱广告，侧墙广告，车厢广告和地铁广告，以及传统的电视广告及新兴的网络宣传。③市场状况1．中国的软糖市场特点——软糖适合各年龄阶

4、段的消费者尤其是儿童，市场容量巨大，市场上暂时还没有领导品牌。而软糖市场今后的发展趋势是大品牌大销量，所以趣满多有极大的发展空间。1．中国的巧克力威化市场分析：行业集中度高，市场呈现寡头垄断的状态;进口，合资品牌销售势头强劲；市场已由导入期进入成长期，市场容量日益壮大。2．咖啡行业市场分析A.据调查，喝咖啡的人群中男女比例为55.1%：44.9%,（数据来自百度）并且以中青年人为主体，而现今压力巨大的学生族正在成为一个崛起的消费群体。B.咖啡的产品周期根据产品的生命周期理论可知，当产品处在成长期是，产品的利润会迅猛增长。而咖啡市场的发展依旧处在成长阶段，因此会吸引大量的投资者进入。C.行业

5、活力系数行业活力指数即道琼斯指数，根据以上图表我们可以看出，咖啡市场的活力在逐年增强，表明咖啡市场具有较强的发展前景。D.减肥人群的分析据调查，2012年，中国的肥胖人口达3.25亿，（数据来自中国青年报）涨幅超过英美和澳大利亚，许多人盲目跟风，以不恰当的方式减肥，结果毫无起效甚至是丢了性命。但是，据检验，咖啡具有很显然的减肥效用，（中国医生网）而一般人喝咖啡发胖是因为我们自己添加的奶精和方糖，无关咖啡本身。④竞争状况从图表可以看出，雀巢咖啡最大的竞争者是麦斯威尔咖啡，下面我们就来比较一下两者的差异：品牌品牌形象竞争策略雀巢温馨，休闲单一品牌，多产品策略，新产品研发先于竞争对手麦斯威尔人情

6、，共享所有品类的价格较低，塑造浪漫化的诗意创造趣满多的竞争主要有：旺旺QQ糖，雅克的美嚼，金帝。但是这些产品科技含量都不高，想要提高产品的铺市率和上架率比较困难。威化的主要竞争者有奥利奥，奇宝。奥利奥“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的新型食用方式深受儿童的喜爱。而奇宝通过可爱的卡通小矮人的品牌形象，提高了产品的亲和力，拉近了与消费者之间的距离。⑤营销模式直投入户广告营销模式直复营销互动营销寻找目标客户群网站建设网络活动口碑营销蜂鸣营销病毒营销回收顾客回复信息定期发送商品信息发送商品目标市场选择的五种模式：市场专业化有选择的专业化完全覆盖密集单一市场产品专业化⑥分销情况雀巢公司坚信贸易伙伴实在亚洲

7、取得成功的重要因素。因此，它一贯与他们保持亲密的关系。雀巢使用销售网店推销活动与当地的批发零售系统完全融为二体。权衡国际市场控制力和风险后在中国东莞设立合资公司来生产咖啡，实现本土化。雀巢的咖啡，威化及糖果主要是在各种超市和商场销售。在一些食品店内设有雀巢咖啡热饮机，投币即可饮用。⑦宏观环境分析——PECT分析P(Political):1．中国加入WTO后，其他国家对中国的贸易壁垒减少。2．1978年改革开放后，中国用提