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1、广州极美珠宝有限公司广告策划书目录市场调查产品名称说明广告策略标志说明报纸类杂志类海报类电视广告脚本第一部分市场调查一.营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素(1)市场所处区域的宏观经济形势Ａ．总体的消费态势：中低档消费居多，高档消费有待开发，人的文化素养市场流行趋势有所提升．主要消费群以大中型城市消费者为主．Ｂ．国内对珠宝行业比较重视，各大城市近来纷纷举办具有国际性的展示会，与国外市场流行趋势同步走，同时，国际上，时尚界也针对此行业展开了一些研导，创新，举办各种首饰博览会，使珠宝的消费档次稳步提升．Ｃ．国内目标市场的文化背景①时尚的市场文化背景，产品在设计方
2、面，大多西化，消费群的年龄多在世25岁到40岁之间，喜欢追风，注重个性发展．②传统的市场文化背景,产品在设计方面遵循中国的传统宗教思想,消费群多为40岁----50岁的消费者.③受外来宗教思想的影响,一大部分年青人喜欢基督文化,从而饰品多以避邪.星座配用的形式出现.2.市场概况A,整个市场的销信额比较可关,消费群丰富.B,消费者总量大约在80%以上.C,未来市场规模的趋势,以中高档,高档消费为主导消费.D,市场构成的特性①珠宝的款式随着国际首饰行业的不断革新,应及时调整产品的设计风格和档次②市场的突出特点:女性消费者占90%⒊营销环境分析总结:A,营销环境机会:高档消费
3、群尚无完全形态,必须抓住有利形势,开发高档消费群,大力宣传品牌形象.B,营销环境威胁:低中档市场饱和,不易久留.4,本企业产品与基它企业产品的优劣分析(1)劣势分析:A,产品档次没有一个完全的定位B,设计风格过于原始C,价格定位不明确(2)优势分析A,原材料为完全天然的宝玉石B,专家定位二:消费者分析1,消费者的总体消费态势:中档消费2,现有消费者分析A,消费者的总量80%以上B,消费者的年龄分析25岁-----30岁之间C,中高层次上班女性D,收入较高E,受教育程度多在大专以上F,其多分布于各大中型城市3,现有消费者的消费行为(1),购买的动机A,时尚的购买动机B,目
4、的性购买(2),购买的频率小(3)购买的数量不定(4)购买地点:专卖店和各大珠宝行4,潜在消费者的特征A潜在消费者的特征①年龄在35岁到50岁之间②收入比较高的休闲女性③受教育程度高B,对这类产品的态度分析①价格要中高②艺术性突出③用材天然三,产品生命周期分析本企业产品尚处于衰退期,本产品的市场销售处于过度饱和状态,并逐步萎缩,要缩减广告规模,广告重点转为对新款式,新公司形象的宣传,所以应及时改变公司形象,对公司的整个销售重新定位.四,主要竞争对手的基本情况分析(一)石头记产品情况分析①中低档产品②广告媒介选择电视广告③消费者定位为中青年,中低档消费群(二)石头记优劣势
5、分析①优势:重广告宣传,以情为诉求中心②劣势:中高档消费者缺泛通过对目标市场的整体分析,建议本企业做以下方面调整:(1)消费者定位为中高档,高档消费群,定位在25岁到50岁之间的时尚女性(2)产品定位为中高档,高档产品(3)价格定位在500---4500之间或4500以上(4)重新定位产品形象1,将名石风尚改为雅特石饰2,改变品牌形象A,标志B,标志用色C,平面广告基本用色(5)制作电视广告后附上雅特石饰名称解说产品名称说明:雅特石饰”这个产品名称来源于沉没的大陆____阿特兰蒂斯”这个名字,因为产品的设计风格大多为欧式,而阿特兰蒂斯”被人们认为是欧洲神话的发源地,我们
6、根据这个大陆的名字,从中抽出特征性文字_____”特”,再加上有一个地市的名字与这个大陆的名字相似(亚特兰蒂斯),所以将”亚”字的同音字”雅”与”特”结合,构成雅特”二字第二部分广告策略一,广告的目标1.经过对市场环境的分析和企业与同类企业的产品分析,消费者分析,总结企业优势,劣势,特制定如下目标.(1).提高消费者的下费档次,引导高档消费,从女性消费者的消费特性入手,加强对产品的广告宣传.(2).在销售时,搞好附加服务(五个专家鉴定)(3)以独特的广告形式,带动男性消费者的消费兴趣.一.传播概念的开发:名石风尚定位在:新款式,做工精细,造型具有个性,天然石材,价格中高
7、档次,掀起时尚之风.消费人群:年轻,追随时尚个性的,收入在高层次的时尚女性,文化水平较高的和文化层次较高的中老年女性.消费概念:时尚,个性,用石饰来展现个人独特的魅力产品定位:1.对企业以往的定位策略的分析(1).企业以往的产品定位价格:低,中,高档(主要为低中档)(2).定位的效果加评:劣势_导致高档产品弱化,市面上低中档产品款式一般较统一,使消费者不能明确选择品牌购买.2.产品定位策略:进行新的产品定位懂得必要性.A.产品竞争的角度来说,重新定位,等于企业重新找到自己的立足点,B.以营销效果来说,可以引导新的消费群体,首先抢占市场.广
