依维柯物流用车淮安市场促销策划案

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1、“依维柯”杯全国高校汽车营销技能大赛题目：依维柯物流用车营销策划方案参赛学校：江苏财经职业技术学院参赛选手：易雨晨高菊指导教师：徐建高联系方式：13186642687—28—摘要为了锻炼我院2011级汽车技术服务班同学的营销策划能力和制定汽车市场营销活动实施计划的能力，我们参加了2012年全国高等学校汽车专业职业技能大赛“依维柯”杯营销技能大赛。根据“依维柯杯”营销技能大赛—物流用车市场调研报告结论，结合我国汽车市场以及淮安市当地购买者的实际情况，我们制定了依维柯淮安市场2012年度促销策划方案。在明确依维柯城市物流用车市场的基础之上，我们为依维柯公司在淮安市场上进行了企业、产

2、品、市场的定位。阐述了依维柯公司在淮安市场的营销组合策略，重点描述了依维柯2012年度淮安地区整体促销策略，具体包括:促销目标的设定、活动方案的执行、促销效果的评价、风险的防控等内容。最后希望我们的促销策划方案能够为依维柯公司在其他地区市场的营销策略提供有益的参考。关键词：营销策划；依维柯“得意”；营销策略；促销组合—28—目录摘要2目录31背景介绍51.1宏观环境分析51.1.1我国汽车市场分析51.2微观环境分析71.3SWOT分析101.4战略选择STP112整体市场营销组合策略122.1产品策略122.1.1产品特点分析122.1.2产品定位122.1.3品牌分析122

3、.1.4竞争切入点132.2价格策略132.2.1效应价格策略（附加）132.2.2价格变动策略142.3渠道策略142.3.1现有渠道142.3.2渠道创新142.4促销策略142.4.1促销目标142.4.2促销组合153整体促销创意164促销目标174.1年度整体促销目标及战略部署174.1.1形象及心理目标174.1.2竞争目标174.1.3销售目标17—28—4.2年度整体促销战略部署174.2.1目标及分解（2012年）174.2.2促销行动安排184.2.3实施进度安排185促销组合策略185.1广告策略185.1.1广告诉求重点185.1.2广告媒体组合195.

4、2公关策略225.2.1活动概述225.2.2前期准备225.2.3中期操作235.2.4后期延续235.3人员促销和营业推广245.3.1针对不同对象的推广形式245.3.2确定营业推广的范围245.3.3营业推广费用预算246促销效果测算256.1年度预期销售量预测256.2年度经济效果分析256.3社会效果分析257风险预测与防范257.1盈利风险257.2策略应对风险257.3技术风险267.4其他影响因素267.5风险控制26结束语27参考文献28—28—依维柯物流用车淮安市场促销策划案——以得意A35系列产品为例1背景介绍南京依维柯公司是中国最早具有独立研发能力的轻

5、型车公司，依托意大利依维柯公司的雄厚技术实力，联合包括乔治亚罗意大利工作室在内的世界著名汽车设计公司，具有高水平的产品开发软硬件设施，全面应用数字开发技术，实现产品从设计到投产的同步工程，有效缩短了产品设计和开发周期，保证了新产品的设计质量。2011届会议上，南京依维柯还推出两款年度车型。其中一款为专门针对城市道路运输打造的得意2011年度车型，这款整体式厢货车型，秉承南京依维柯一贯的节能、环保、高效、可靠的造车理念，同时采用了更时尚的外观和人性化内饰设计，更适合现阶段中国城市道路运输需求，将为正在高速发展中的中国城市物流行业注入新的活力。1.1宏观环境分析1.1.1我国汽车市

6、场分析(1)我国汽车产销量持续增长自上世纪九十年代中后期以来，汽车产业作为我国的支柱产业得到了迅猛发展。2007年中国汽车产销分别为888.24万辆和879.15万辆，同比增长分别22.02％和21.84％；2008年产销量分别为934.51万辆和938.05万辆，同比增长5.21%和6.70%，2009年汽车总销量首次超过美国，产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。2010年全年销量为1806万辆，继续稳坐全球第一宝座，同比增长32.37%。产量为1826.47万辆，同比增长32.44%。2011年，汽车产销分别达到1841.8

7、9万辆和1850.51万辆，再创历史新高。（如下图）—28—（2）商用车市场相对低迷虽然在刚刚过去的2011年，国内汽车市场全年累计销量1850.51万辆，但同比增长仅为2.45%，创下了13年来的新低。这其中，商用车销量的大幅下滑，无疑成为拖累整体车市的“罪魁祸首”。数据显示，去年国内商用车销量同比降幅达到6.31%，行业总体表现低迷。2012年3月份，商用车共生产42.48万辆，环比增长22.35%，同比下降4.32%；销售43.86万辆，环比增长23.92%，同比下降8.80%。3月，