广告信息管理之广播电视广告篇

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1、广告信息管理之广播电视广告篇　　[摘要]本文通过追溯广播电视的起源来说明广告的发展历程，着重阐述了在当今信息化飞速发展的今天，广播电视广告如何运用新的技术及管理模式把受众需要的实用信息更加便利直接自然地植入，从而规范加强与现今媒体相匹配的管理格局。　　[关键词]新媒体；触摸媒体；传统媒体；自我管理　　[中图分类号]G229.27；F713.82[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2013）20-0083-02　　近年来，随着科学技术的进步与广播电视改革的逐步推进，全国市（地）级以上广播电台、电视台已经基本完成了两台合并工作。根据《中共中央国务院关

2、于深化文化体制改革的若干意见》和《广电总局关于印发广播影视改革工作实施方案的通知》等文件的要求，广播电台、电视台合并为一个广播电视播出机构实体后，统称“广播电视台”。一个更具活力、更具竞争力的全新传统媒体在强强联合后粉墨登场。而全新格局下的各部门、各机构也随之吐旧纳新，配合国家的新规定和谐前进。广播电视广告也以一个包容的新形象走进广告信息管理的大门，虽然很谨慎，不乏试探的态度，却掩饰不住它破竹的势头和争霸的雄心！　　1溯源广播电视与广告的发展史　　1920年11月2日美国匹兹堡的KDKA电台开播，这是第一个向政府领取营业执照的电台，它的开播标志着世界广播事业

3、的诞生。　　1926年中国出现第一家自办广播电台——哈尔滨广播电台。　　1936年11月2日英国广播公司在伦敦建成英国第一座公共电视台，也是世界上第一座正规的电视台。　　1958年9月2日新中国第一座国家电视台——北京电视台（中央电视台前身）正式开播。　　这些历史事件都向我们证明，作为传播工具，广播与电视早在一个多世纪前就已经走入了我们的生活，以电波和图像的方式为我们所接受。它们倾吐着时代变迁的酸甜苦辣，展现着万千世界的风云变幻。这久远深厚的历史，是现在新兴媒体望尘莫及的。　　最早的广播广告视乎已无从考究或者说无法下定论，而1941年7月1日，美国纽约市播放

4、了第一条商业电视广告，也是世界上第一则电视广告——十秒钟的“宝路华钟表”。自此，继广播广告后，国外的电视广告也开始与电视业同步发展。而在中国，电视广告的出现却与电视首播相差了足足20年。　　但无论怎样，广告现已成为人们获得商业信息的主要途径，发展至今，广告收入已是各媒体最主要的经济来源。　　2新模式下的广告格局变化　　新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态。相对于广播、电视、报刊、户外四大传统媒体，新媒体被形象的称为“第五媒体”。如数字电视、数字电影、移动电视、手机短信、数字广播、网络、数字杂志等触摸媒体。[1]　　近几年，新媒体的发展速度与影响范围不容小

5、觑，对传统媒体的冲击同样不容忽视，而它对传统媒体经济收入的威胁更是与日俱增。我们不得不承认，传统媒体的危机已经到来。在这种局面下，广播和电视的合并，无异于一种积极的迎战策略，它互补了两家媒体原有的不足。而合并后可以共享的众多资源，更是新媒体不可匹敌的。　　大豫商网的执行总裁崔俊超谈到：“400多年前，报纸是新媒体；90多年前，广播是新媒体；70多年前，电视就是新媒体；而20多年前的新媒体就是互联网，到现在的各种数字形态”。[2]总结下来，几百年的万千变化，唯一不变的就是这个“新”字！而随着近现代科技的日新月异，“新”更新的速度也让人目炫，大有“三日不见刮目相

6、看”之势。　　现在的受众，几乎都不喜欢广告，觉得无休无止的广告在折磨他们的精神，挑战他们的忍耐底线。可所有媒体人却都知道，这让人“讨厌”的广告是整个媒体十分重要的经济来源。广告收入高，便可购得高品质的电视剧、电影、专题、专栏；可聘请到高水平的团队，对媒体节目进行包装、再造，这些都可以提高收听、收视率；更可以更新设备与技术，提高自身竞争力，这就是一个良性循环。在自主经营的体制下，广告收入就是基础，是媒体实力的基石。但并不是说要一味的追求收入，一流的媒体，收入与收视是共同增长的。　　新媒体，也就是“第五媒体”，从诞生至今，一直不加修饰地在张扬它重要个性——“抢夺

7、”。由于新媒体具有即时发布、互动交流、海量数据、共享共利的特性，它迅速抢夺了传统媒体固有多年的人群，也淡化了传统媒体清晰地边界。而人们关注度在转移的同时，也导致了部分广告商的流失。同时新媒体广告的众多投放形式，让传统媒体相形见绌，从而在抢夺人群受众之后，新媒体开始抢夺传统媒体的广告收入。　　面对挑战，传统媒体难道就素手无策了吗？其实，早在新媒体出现前，传统媒体都曾陷入过危机：由于“肥皂剧”过多的充斥着电视节目，二十多年前，电视的收视率大幅下滑。面对这种危机，众多娱乐节目、综艺晚会、选美大赛、歌手大赛、竞技体育等等应运而生，这不但提高了电视的收视率，更提高了电

8、视的凝聚力，收看电视已成为当时业余生活，休闲的主要娱