南京新城市广场虹桥中心营销策划方案(策略篇)

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1、南京新城市广场虹桥中心营销策划方案[第一章项目研、读与定位分析]1.1项目研读1.1.1项目概述■项目概况：68本项目位于南京市鼓楼区中山北路281号，中山路与校门口道路交叉处（3503厂地块）。本项目东临中山北路，北靠校门口，生活服务配套丰富，交通便利。周边有较为密集的居住区，加之苏果超市的经营，已经形成了相当规模的消费群体。受地块条件限制和容积率的要求，本项目建筑密度较大，后续发展空间较小，难以形成连片规模效应。同时停车位的相对稀缺也在一定程度上制约了项目的发展；周边集中商业氛围的缺失也制约了项目业态选择发展的空间。■项目占地：1.8万平方米■总建筑面积：1

2、3万平方米（地上9完平方米，地下4万平方米）■容积率：5■项目总投资：约6亿元■规划设计：负1层：苏果仓储超市；负2—3层：停车库及部分设备备用房，停车位2500个；裙楼2—3层：SHOPPINGMALL商业步行街；裙楼4层：大型餐饮及休闲娱乐广场；主楼01幢：25层，3.5米高标准写字楼，高约100米；主楼02幢：13层，挑高5米的精装小户型商住楼，高约69米。■总建设周期：约30个月2005年2月：正式开工682006年11月：正负零2007年3月：裙楼封顶2008年4月：竣工交付1.1.2项目SWOT分析■优势——主城中心的区位优势：紧靠湖南路商圈，鼓楼区

3、中心成熟生活密集区。——城市快速干道的交通优势：位于贯通城市南北的住干道上，是连接滨江运输和主省区的重要交通枢纽，比邻快速内环线，公交线路发达。——具有地标性建筑特征的物业优势：本项目为具有现代时尚感的商业、办公、居住综合体，在区域范围内形成具有地标性的建筑，填补了虹桥区域内商业、高档办公、挑高小户型的市场空白，将能形成一定的影响力。——高素质人文生活圈的环境优势：项目周边覆盖鼓楼区湖南路街道、中央们街道、宁海路街道和江门街道的部分区域，户籍人口约30万人（2004年数据），包括流动人口则接近50万，居民消费潜力极其巨大。■劣势（weakness）——区域内开发

4、不成“市”，项目略显孤独：本项目区域内老居民区密集，周边暂无与本项目相呼应的规模性房地产开发，特别是商业部分，难以成“市”。68——本区域系非传统的商务区，办公楼宇的售量及需求均有限：项目所在地区域主要是居民区、学校、机关的密集地、非传统的商务区，商务氛围不足，加之相距不眼的湖南路商务区及中央路商务区已成规模，本区域短期内难以同传统的商务区形成很强的竞争力。——区域内商业氛围缺失，周遍商业无法与本项目商业相成良好的互动：本项目周边除了一家苏果社区店外，商业经营多以连家店及档次较低的街铺为主，无法与本项目商业较高的形象定位形成良好互动，短期内很难形成具有一定影响力

5、的区域商业经济。——商业建筑形态和内部空间的设计缺乏市场的支撑：在今后的定位和经营上将会遇到相当大的阻力，需要对产品进行优化，以适应市场需求。——地处城市内环线快速通道，过客人流难以停滞：本项目虽受湖南路商圈辐射，但作为通向城市中心的主要干道线，日均客流量虽很大，但非居住地人流很难在此停留，短期内很难形成商业经济的圈层效应。——项目车位数量略有不足，较难满足办公及商业的需求：从本项目办公及商业的规模来看，目前规划的地下500个车位（已被先期认购的苏果和鼓楼政府机关锁定一部分）较难满足日后的发展需求，也可能因此影响到项目的档次提升。■机会（opportunity）

6、——湖南路商业的辐射范围正在不断扩大：本项目距湖南路繁华商圈仅千米，相对于湖南路商圈核心来说，本案所在区域占湖南路商圈北扩西延发展的位置，极有可能成为湖南路商圈未来发展的副核心区域。——满足周边办公物业升级提档的需求：作为湖南路商业辐射圈内的虹桥区域，办公物业相对稀少且物业档次基本停留在中档以下水平，已很难满足对品牌形象有一定要求的实力型商务机构及快速发展企业的需求，本项目的出现可实现周边办公物业的升级提档的可能。——短时期内周边不具可比性竞争项目：就目前本项目周遍的规划来看，短期间内不会出现与本项目具有直接竞争的房地产项目，本项目将形成区域内唯一地标性建筑。—

7、—中山北路城市发展轴线规划带来项目发展利好。——未来挑高公寓规划受限，市场供应日渐稀缺，使本项目的挑高小户型形成绝版之势。68■威胁（threat）——同质物业竞争：南京城市中心区商务用地的不断出让，同类同物的集中上市。——消费客群分流：周遍诸商圈经营业态的不断完善，对本项目潜在消费客群产生分流作用。1.1.3项目研读小结总体看来，本项目无论从基地资源、产品特性、发展前景等角度考量，都是一个具有丰富内涵和成长空间的项目。项目的机会面和优势面占据主导地位。同时，本项目所具备的四大“唯一性”，决定了本案的独特个性：■鼓北目前唯一大型SHOPMALL商业街区；■城北目

8、前唯一挑高5米绝版小公寓