致力牛奶有限公司——打造中国人放心的学生奶计划书

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1、致力牛奶有限公司——打造中国人放心的学生奶计划书创意概述近年来，随着人们生活水平的提高，和对健康认识的加深，在各种媒体的宣传作用下，人们已开始逐渐认识到牛奶的营养价值，越来越多的家庭正在象我家那样，开始有意识的把牛奶列入日常食谱中。根据中国乳制品工业协会有关专家预测，未来5年，我国的乳制品消费还将继续大幅度上升。在经历过蒙牛伊利等大企业都出现奶制品危机后，国人对国产奶的信心骤降，也对这个行业充满了危机感，而且情况还层出不穷。目前中国面临制奶业的空前危急，世界上最高的牛奶价格和最低的牛奶卫生标准都一同出现在中国，这无疑会让中国的制奶业更加雪上加霜。近些年来，我国进

2、口的乳制品是逐年的攀升，国外的一些著名品牌纷纷在中国进一步抢占市场份额。国内的市场也被蒙牛、伊利等一些有名气的大型企业基本抢占完，要想在这个行业突围而出就必须要有创意，创出一个牛奶行业的蓝海。市场分析与评估市场介绍（潜力）经过改革开放30年的发展，我国已经建立起比较完善的乳制品工业体系，牛奶养殖业和乳制品加工业迅速发展，形成了一批以蒙牛、伊利、光明、三元等为龙头，地方品牌为补充协调发展的产业格局。但2008年来陆续发生的一系列乳制品年安全事件暴露出乳制品产业存在的管理问题:一是乳制品加工业的高速发展和奶牛养殖业的相对落后不相适应，加工过剩与奶源供应不足；二是乳品

3、企业对保生鲜乳及乳制品质量安全的责任不明晰；三是市场有效需求不足，市场竞争秩序有待规范。这个市场目前缺乏一个系统性的管理规范，松散的养奶户模式给牛奶带来了参差不齐的质量，高速发展的加工程序降低了大多数牛奶的营养含量，售后程序的一系列散卖也导致了顾客的售后变得异常被动。市场定位n角色定位：先建立一个优质的专供牛奶品牌，而后扩展客户忠诚度不高的供奶市场n产品定位：从功能上来说主要是定位在营养的补充上，做实用性强的奶业；从包装上来说要以简约为主，减少花费在包装上的成本n价格定位：目前市场上中高端的牛奶几乎已经被蒙牛、伊利、光明、三元等大企业支配，中低端市场也有各种各样

4、的制奶业，例如：太子奶、顺恩等，因此我们要扬长避短，避免与这些制奶业的元老进行直面的竞争，要攻其不备。目标顾客（描述）22目前国内最大的市场是学生这一个群体，大部分年龄都在6-20岁这一个年龄阶段，这是人一生中最重要的身体发育期，而且由于国家的计划生育政策影响，年轻的一代都是长辈的心头肉，加上近年的绿色消费影响、学校统一化的管理，是一个比较可观的消费群体。市场容量或本企业预计市场占有率初期阶段主要以树立品牌为主要目标，主要的消费人群是在学校统一管理下的全日制学生，初期先在江门地区的学校开展，按照学生反映的数据显示，在江门市的中小学生当中，大概能占领70%的市场。

5、市场容量的变化趋势随着品牌的日益深入，预计市场容量变化趋势会在一年后翻一番，由于在校园内开展，竞争相对比较小，并且通过产销一条链的结构能更加快速地建立起自己的品牌效应。竞争对手分析牛奶行业主要的对手分别是大企业中的代表：蒙牛、伊利；以及一些盘踞在当地的中小型制奶业，例如：顺恩、五羊优点：1）机制和研发优势：蒙牛能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。研发能力也非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心。2）销售和利润优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常

6、丰富。对对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。3）政府支持优势：伊利和蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。4）广告优势：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度。因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；二是通过央

7、视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。三是赞助大型选秀活动，形成较大反响特别是在年轻人中。四是通过举办以及赞助一些大型的选修比赛，提高自身的知名度，同时也培养了一批又一批的的演艺人才去为自己做广告，做到宣传工作两不误。缺点：1）过于人情化，抑制人才发展：人才是企业发展的基石。一方面，大型企业人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。就以蒙牛为例子，创业初期，牛根生吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”22加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化

8、”在创业初期，令人赞叹又