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1、博弈市场环境下的媒体广告快速反应机制研究摘要:媒体广告市场是一个充满博弈的市场,广告应选择何种媒体投放、投放规模大小以及投放形式等决策在很大′程度上要参考竞争对手的宣传方案来决定Ｊ,实力相当的竞争对手往往在宣传节点互不相让,这就为媒体广告经营者创造了很兑有利的创收机遇。但是媒体广告的时效性瞪、稀缺性特点阻碍了商机向利润的有效转变,因此提出了一套基于时间竞争的定制碹化快速反应机制,在这一机制的帮助下,媒体得以用最快的速度将尽可能多的利益响收归己有。最后以天津电台的经营实例印证了这套机制的作用。关
2、键词:博弈;辜媒体广告;快速反映机制“酒香不怕巷子深”的时代早已远去,媒体广告的出现骶加速了消费者对产品信息的认知、了解、镤熟悉和认可的过程,并将消费欲望更有效噍地转化为购买行动。所有具备现代营销理朔念的商家都愿意相信媒体广告是创造销售绌奇迹的有力武器——这成为商家在媒体广轫告市场相互博弈的原动力。一、广告主之间的博弈博弈论是研究决策主体在给６定信息结构下如何决策以最大化自己的效薏用,以及不同决策主体之间决策的均衡。罔博弈论由三个基本要素组成:一是决策主顶15/15体(Player),又可以译为参与
3、人椎或局中人;二是给定的信息结构,可以理蝓解为参与人可选择的策略和行动空间,又我叫策略集;三是效用(Utility)锁,是可以定义或量化的参与人的利益,也澌是所有参与人真正关心的东西。参与人,汛策略集和效用构成了一个基本的博弈[1邵]。对应到媒体广告市场,博弈的决策刷主体是各个行业的广告主,给定的信息结权构是有限的媒体广告资源和广告主各自的铀投放计划,效用则是指广告主各自的宣传孓效果提升和产品销量增加。广告主之间的狒博弈是指在给定的市场环境下,广告主的痢广告投放决策的制定受同行业竞争对手的夷影响非常大,
4、广告主会根据竞争对手的行萑动选择使自己利益最大化的广告宣传方案笫[2]。假设市场上有两个厂商,分别汾是A和B,他们在同一个地区销售可以互相替代的产品,为了扩大产品的销售量,詹厂商A和厂商B都在考虑是否做广告,该博弈的结果可参照下表:从这个矩阵可т以看到,A厂商如果做广告,广告的宣传嘌效果加上其原有的竞争优势,其收益能达伧到12。反之,如果A不做广告其收益可铽能会在B的竞争下降低为6;同样,B厂砌商如果做广告销量能够达到10,而不做忤广告销量最低只有3。因此两家厂商都会湮选择投放广告,并且随着双方的广
5、告投放计划付诸实施,在对手信息更为充足的情况下,双方为了维持自己的市场份额还会不断增加广告投放。广告主就是在这样的15/15葑博弈行为中,为媒体广告经营者创造着一个又一个增加收入的好机会。二、媒体┸广告经营者的巨大商机同行业产品的同拆质化必然导致广告的同质化。广告同质化所造成的后果是,行业内的一家厂商增加广告投入,其他实力相近的厂商会纷纷效穷仿,这样一来广告主的宣传效果均会被削穿弱,但是不跟着增加广告投入的结果将会浞是市场份额的减少。央视广告“标王”的寨竞争逐年加剧,也曾有因为广告投入过大缘
6、导致经营失败的案例,但商家对广告的信孰任和热情并未受到影响。广告主在这种相桃互博弈的环境中,都会选择加大广告开支∠以使自己的广告能够在众多同类广告的包呲围中脱颖而出,但对手同样也会这样想,咝因此许多广告主不得不硬着头皮大把大把眉的烧钱。例如,百事可乐与可口可乐之间倬的广告战就是这样,每次一方增加广告额,另一方就立即跟进:百事可乐资助选美︹比赛,可口可乐就赞助奥运会;可口可乐年广告费开支达亿美元,百事可乐年广告喘费追加到4亿美元;为了争夺饮料业的霸沽主地位,两家公司几乎同时资助宇航业,萘把招牌送入太空
7、。如果仅仅是为了告知消费者产品品牌甚至品牌所蕴涵的文化,那丿么可口可乐根本就没有必要做广告,但是驷为了挡住百事可乐的凶猛攻势,可口可乐丁必须斥巨资与对手抗衡[3]。15/15当前中鹛国媒体广告市场处于寡头垄断的市场环境,广告主在某一个地域的投放选择只有少铉数的几家。作为媒体广告的经营者,广告扰主之间的博弈竞争循环为其带来了巨大的盈利空间。如何能有效地利用这一媒体广杷告市场特有的现象,抓住机遇,获得尽可能多的客户,利用他们之间的较量,增加碉媒体广告吸纳量,扩大广告收入,成为媒体广告经营者兴奋的话
8、题。三、媒体广煤告经营者亟待解决的问题充满博弈的媒认体广告市场给媒体广告经营带来很多可以哼利用的商机,但是机会总是留给有准备的脑人,市场机遇转瞬即逝。做到对市场机遇堤的快速反应与处理,媒体广告经营者面临摹两个难题有待解决:1.广告资源的稀衰缺性。媒体广告产品不能无限制增加,不а能重复利用。XX年1月1日起执行的《㈢广播电视广告管理暂行办法》(广电总局ō17号令)第17条规定广播电台、电视剐台每套节目每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套
