金鹰国际花园整合行销企划案

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1、显国际品质，树金鹰品牌——金鹰国际花园2001年下半年整合行销企划案呈送：南京金鹰国际集团有限公司金鹰专案目录一、市场分析二、项目研究三、竞争对手扫描四、目标消费者洞察五、品牌战略规划六、下半年整合战术推广七、创意接力棒八、媒介策略和有效媒体运用九、预算分配与费用统筹十、特别建议◆在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售◆创造出在南京市场的领导品牌地位和创新地产概念◆树立起轻松繁殖的个案品牌。行销目标一、市场分析——我们处在什么样的房地产市场中市场背景1、随着河西新区大规划、主城区东进南移、江宁撤县改区、迎华商大会等，南京住宅开发建设进入大好时期2、经过近几年的楼市热潮，南京消费者的购房理念

2、越趋理性与成熟消费者的购房倾向（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）1、小高层变为市场以后的趋势2、100平米左右的面积最受南京人欢迎3、选择装修房会被更多的人接受4、配套成熟度越来越受关注市场竞争格局1、外地开发及行销商陆续进入南京，带来新的开发及行销理念和推广行为2、南京市场形成新的板块竞争，主要有河西、江宁、城东、城中等，但城中的成熟程度暂不可替代3、只有真正符合购房者心理密码的房子才能热销市场二、项目分析——我们自己怎么样项目介绍位置——位于市中心，真正的中央商务区规模——两栋34层，建筑面积近7万平米，共421套进度——目前在打桩，预计2003年5月交付建筑特征——采用中空

3、玻璃，美观大方，有效隔音，闹中取静；外飘窗，视野开阔；观景平台，城市繁华尽收眼底无比优越的区位金鹰已有的品牌效应低于想象的价格完备的内外配套和完美的品质率先推出的“精装修房”国内一流的物业管家项目的SWOT分析——优势市中心的喧闹和空气的浑浊绿化和自然景观的不足高楼间距的缺陷项目的SWOT分析——劣势项目的SWOT分析——机会点1、城中板块内并未出现有绝对竞争力的其他楼盘，竞争环境对金鹰有利2、金鹰的品牌和已有的客户网络及资源3、中国将加入WTO属于利好因素，大量来华投资、生活的外籍人士将变成金鹰后期的主要目标客户之一项目的SWOT分析——威胁点附近有开盘和即将开盘的高品质的楼盘，分流了部分目

4、标群许多亲水、亲山的高档别墅和高楼对部分精英有很大的吸引力金鹰交付时间较晚，消费者对先前的其他品牌已有一定的认识和好感三、竞争对手扫描——我们的对手怎么样◆湖畔之星规模与金鹰接近。可能与金鹰同时开盘。已有大量广告铺垫。定位明确，靠近月牙湖，周围无高楼，视野开阔，交付较金鹰早，周边社区成熟。地理稍偏。◆城市豪庭交付较金鹰早，价格和金鹰相当，与周围高楼间距小。竞争楼盘举例四、消费者洞察——我们的房子卖给谁类型一——居住自用者中小企业主和高级白领30—45岁左右年收入十万以上受过高等教育以南京本地为主他们出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感关心楼盘的

5、综合素质，价格并非重要的因素消费者的描述40—50岁的有产阶级类型二——投资置业者拥有一定的资本和资产企业主或赚取了第一桶金的人消费者描述有一定的资本运作经验有很强的投资意识眼光敏锐，消费理性类型三——非宁人士含外地和境外的人会考虑楼盘的素质及发展商的实力消费者的需要价值认同感身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位目标消费者心理分析金鹰能给予的精英人士居住的圈子真正的中央商务区城市的绝对中心金鹰集团的鼎力之作尽享各种都市生活之优越金鹰项目对于消费者意味着国际知名度有信心企业品牌力有实力高质素值得信赖智能化领先的人性化温情的个性化时尚的高品质高品位产品的核心利益点消费者的核心

6、愿望项目对于消费者意味着优区位、高品质拥有城市的尊贵体现成功的价值五、金鹰国际花园品牌规划——怎样做金鹰的强势品牌，以精品的形象在各地繁殖品牌发展规划（纲要）品牌概念创意概念创意表现整合传播品牌定位目标消费群定位：商务及其他置业人士产品定位：CBD典范精英生活圈品牌概念：城中经典，商务精英品位之选商贸零售业享受美好生活金鹰国际金鹰品牌家族与国际花园的互动资产房地产业建筑美好房屋高科技创造美好生活顶级购物中心顶级的购物环境金鹰房地产金鹰房地产副品牌资产互动星级酒店豪华的星级居处智能化写字楼全能的商务办公金鹰的特有客户资源商务楼用户都是共同客户商场顾客酒店客户信息认知（领先的、大气的、专业的

7、）楼盘好感（高档的、尊贵的、国际标准的）价值认同（适合的、超值的）购买形成（必选的、唯一的)金鹰国际花园的目标价值推进六、下半年行销推广战术与广告策略——我们如何分阶段卖楼盘？我们如何做广告？我们怎么促销？广告目的：继续扩大知名度，引导潜在客户对楼盘卖点形成准确的认知，吸引预定,形成开盘前的预热广告策略：运用高密度、大范围的广告运动，通过深度软文及硬性广告进行信息的传递和拉动购房者的关