金叶明珠提案-极简版071126

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1、为明珠添光彩明珠的过去和现在企业就像一个人，品牌是说明书。出身：四川成都（崇州）智商品牌支持（理论工具）：全球智慧思·想·家五官提供的服务/业务：制造/销售商工作：家具制造、销售身份（竞争者和同盟）：家具制造商/从二级市场到一级市场的出身：四川成都（崇州）智商品牌支持（理论工具）：设计改变生活五官提供的服务/业务：家具设计/制造/销售商身份（竞争者和同盟）：从制造到创造的现代家具企业/一级市场工作：家具设计、制造、销售过去现在2先搞清楚我们对谁做传播：无需赘述，一类是我们的消费者，一类是我们的经/分销售商。前者是我们希望他们能买，对于后者是希

2、望他们来帮我们卖。家具是明珠生产的东西，品牌是我们要消费者实际购买的东西。对我们而言是基于明珠的消费者贩卖所期望的品牌价值，换句话来说，品牌不是我们去凭空捏造的，而是消费者的需求所衍生的。找到品牌需求供给的问题，也就是我们现在共同面对的问题，寻求解决的源头。3*数据来源：上海家具行业协会报刊家具消费调查问卷其余部分依次为：环保/材种/弹性的签约方式/风格A.C.B.从考虑购买→决定购买→达成购买三个阶段消费者关注点均有所变化，前两个步骤引导购买阶段均和品牌暗示有关（品牌透露出产品的质量和质保），实际购买阶段款式、价格才是主导消费者购买与否的关

3、键问题。SEARCHBRANDDRIVE找寻家具品牌在购买中的驱动4再看一下现在的家具高档品牌对消费者产生怎样的映像？实质生产厂值得信任产品值得信任价格问题核心价值一分钱一分货价格说明价值联想不能讲价价格贵不适合我比较有面子比较洋气质量有保障材质有保证设计比较好买不起生硬不会变通负面正面服务值得信任品牌有渊源如果我们把消费者对高档家具产生的品牌联想继续拆分，寻求品牌的源头的话：5服务值得信任生产厂值得信任产品值得信任强大的品牌能量来源：家具生产商品牌信息传导质量有保障比较洋气比较有面子设计比较好品牌有渊源材质有保证+=强有力的品牌支持高端品牌

4、价格品牌推广卖场装修；媒体推广；地面推广；+价格壁垒导致屏蔽大部分消费者结果品牌输出承诺基于家具产品是静态使用的耐用消费品，购买形态上以新购为主，品牌受力点更前移，即发生在实际购买前的品牌作用更大。6现在的明珠家具传播购买前唤起质量/质保/价格（促销）/款式引导购买质量/质保/价格（促销）/款式达成购买款式/价格（促销）/环保/材质明珠家具全球智慧思·想·家对企业品牌的需求对企业品牌的需求对企业产品品牌的需求企业品牌和产品品牌混杂，传播层级不明朗，品牌指向不明确、不具体，是现在明珠家具品牌传播中的症结。7继续翻译质量/质保/价格（促销）/款式

5、与企业品牌有关与产品品牌有关影响指名度、指名唤起（作用力在实际购买前）影响消费者达成购买（作用力实际购买）企业品牌大众传播、知名度普遍到达。影响潜在购买者、购买决定影响者、决定购买的意见领袖。企业品牌和产品品牌的结合，企业品牌突出可信任的良好的企业实力和商誉、产品品牌突出设计、款式、以及价格优势对实际购买者作出购买决定前、突出呈现的款式、现有的促销/价格折扣和活动。从企业品牌到产品品牌的品牌传播施力过程8企业品牌和产品品牌应该分类承载那些信息？来自既有的新品牌定位：“设计让生活更美好”企业品牌产品品牌设计决定款式；工艺决定质量；严谨的态度决定

6、质保；价格和促销适配实际购买能力;优选精良的材质消除价格疑惑；等等…….费翔在大众知名度与明珠企业之间品牌的嫁接——企业指名唤起诠释企业品牌的定位以及观点——企业品牌的特质；质量和质保的基础；既有的传播中，企业品牌和产品品牌承载信息内容混杂，在传播过程中损耗过大，层级不清，权责不明。企业品牌所应该承担的是明珠母品牌信息，而产品承担的因是产品特质。9理清肌理和关系后，动手解决品牌实施的问题根据消费者购买习惯传播方式的划分（传播构架和分层的品牌信息传播）；购买前质量/质保/价格（促销）/款式达成购买款式/价格（促销）/环保/材质企业品牌信息源的

7、传播→追求广泛到达率：企业资信、理念、商誉、实力、等消费者承诺，对企业品牌信任的建立，追求广泛到达率。产品品牌的传播→诠释产品品牌：设计优势、材质精良、工艺出众等。产品品牌承诺，追求对内容的理解度和认同度。通过线上的媒体传播达成线下的售点、目录营销、活动推广等营销手段达成；10创作前传用创作演绎明珠的USP传播实施过程CREATING11创作前传CREATING承诺企业特质可靠的厂家可以放心选择承诺产品特质款式和价格和可以放心购买切入点更直接，面更大，项目优势更加明显切入点比较12创作前传CREATING承诺厂家放心/款式新颖/放心购买明珠家

8、具是创作思路关键词家具厂/设计/令你改变广告语13创作前传CREATING明珠家具艺术你的家主体广告语清晰属性，承诺、强调设计结果，高于空洞的设计二字，给予结果呈现