文案细节,证言写作

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1、文案细节,证言写作　文案细节——证言写作我们经常看到这类证言：一个人头像，接下来某某某，先怎么怎么样难受，然后通过什么什么途径，最后吃了什么药，接下来就怎么怎么好！我们看看，这是什么睁眼，首先真实性不用说，可信度不用说，这种形式格式的证言，给消费者第一印象就是：虚假！第二印象就是：幼稚！这和我们小学三年级写作文没有区别，甚至还不如，因为我们失去了童真与可爱！读者对你文章的印象只有一个字：骗！对你药品的印象也只有两个字：骗子！如何写作医药保健品的证言，我这里列举几种方式。证言新闻化，新闻软文化。证言新闻化，意思是提高文章的吸引力，增加阅读兴趣。新闻软文化，其实就

2、是广告与新闻的区别，在这里不只是五个W的问题，需要作者评书、煽动、调动感触，对接产品、延伸利益。抛弃大头照，图片情景化公司以前很多证言都是一个大头照，好像离患者还有十万八千里，就对患者嚷嚷：注意啦，我要写证言啦，还没开始写，患者就看出你这几把刷子。我们以后配图片，邀情景化图片，增加生动性/故事性。体验过程化，消费情景化目前这一点在医药保健品比较难做。我曾经看到一个同仁写的一片软文《会动的内衣让女人尖叫》，写的时可宾内衣。我觉得文章写得很好，有两个地方，第一标题用了挑逗字眼“尖叫”，第二他把体验过程化，读者既能感触到产品，又能感触到每一项功能，能身临其境地体会利

3、益！既真实，又可感。这样文章煽动性比较强，劝导会有力！还有一些学习机、医疗器械、民用品也可以采用这种方式，通过消费情景，演绎产品各项功能，有过程有利益，还可以水到渠成反映心理。证言情绪化，模样生动化我们写证言，要呆作者情绪，因为我们的情绪会感染到消费者，如果我们没有情绪，读者就没情绪，证言就干涉，枯燥，消费者一没兴趣读，二会强化证言“骗子”的印象。情绪经常能化解一切，如悲惨、同情、喜悦，必须益于言表。其次，关键细节要生动，一个证言很可能一个生动模样，让读者记忆犹新。比如以前写颈椎病危害，我说：“王先生被送到医院，医生发现他颈椎间盘长了个“石头”——髓垢，像烧水

4、壶里的水垢，硬邦邦，椎动脉被压得只剩2毫米口径。更吓人的是，医生说，只要他一转头，突出的椎间盘就划到椎动脉，随时可能把动脉划破！”，再比如矫姿产品，你写孩子使用后效果：“直到临近下课的那一刻，他还张着嘴认真地听老师讲……”证言随文化，诱惑隐秘化很多情况我们写证言，除了个体详细证言，还有群体证言，还有临时证言。临时证言就是，我们在跟百姓讲道理、讲产品、讲利益的时候，写着写着跟一个证言，就一两句，写出关键利益，原来怎么样，现在怎么样……别小看临时证言，他的作用很大，三句两句，不露声色，可以诱惑消费者，鼓舞消费者，他就像迷魂汤，文章多处有临时睁眼，那么文章说服力就会

5、很强，卖货里也增强。当然卖货主体不是着，他只起锦上添花的作用，电视脚本经常采用这一招，以后我想在总结电视脚本卖货技巧方面，提到这一点。前面讲过，今天的医药市场环境变了，消费者耐药性增加了，产品概念需要回归。什么样的概念属于回归性概念呢？下面我们谈谈他的几个特点：一：科学合理，能对接百姓经验二：感性易懂，但又不背离常识三：熟悉元素，新颖组合比如说，我们推的口臭市场的宿食概念，还有我跟另外一个产品聊的“胃苔”。首先他们是科学合理的，什么是宿食，消化不良，胃部积滞的食物，就叫宿食，宿积滞生热（胃火），发酵（臭味），就是口臭，这都是由科学道理的，并且有对接了百姓经验，

6、宿食，就是过夜没消化掉的食物吗，在胃苔，口臭病人一般都舌苔厚，刮下来恶心，难闻，这都是百姓生活经验中有的东西，胃苔有没有了，从科学上讲有，胃部细菌分解食物，胃粘膜上凋亡细胞等等，只是没人叫他胃苔而已。最后我要说，他们感性易懂，消费者觉得非常熟悉，但又有那么一点新颖，似曾见过，但又没见过。单纯从产品来说，概念要回归，但是到了市场，我们要考虑它跟市场概念的关系。我说它不是十字架，因为我们很多在后面做策划的人，喜欢瞎编概念，既不符合“回归”的时代特征，也不对接市场！甚至很多人要给商家教育的市场概念对干，那是大错特错！什么是商家教育的市场概念呢？从字面上理解可以这么说

7、：概念被很多商家共同教育，并被市场、消费者普遍接受，甚至已经深入人心。商家教育的市场概念一旦形成，基本上是有几个大产品把持，问题就在新上市的产品怎么做，有遗憾很多有才智的策划人喜欢创新，创新没错，但经常会进入一个误区！新概念与市场概念架起“十”字架什么意思呢？就是说如果市场概念是从左到右，向东走，新概念明显的是从下到上，向北走！架起了一个十字架！这样在市场上形成你走你的路，我走我的路，他让消费者重新接受一个新的概念，即使新概念自圆其说得很好，但他在消费者心中没有经验！结果形成公说公有理，婆说婆有理，消费者不知道该听谁的，这种情况，消费者会听谁的呢？听他自我经验

8、的东西，也就是商家教育的市场概念。另外