跨国零售企业在中国的店铺布局与市场选择——基于家跨国零售企业的实证分析

《跨国零售企业在中国的店铺布局与市场选择——基于家跨国零售企业的实证分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、跨国零售企业在中国的店铺布局与市场选择——基于28家跨国零售企业的实证分析跨国零售企业在中国的店铺布局与市场选择——基于28家跨国零售企业的实证分析张闯夏春玉（东北财经大学工商管理学院，大连，116025）摘要本文以进入中国市场的28家跨国零售企业为研究样本，对跨国零售企业在中国市场的店铺布局与市场选择问题进行了系统研究。研究结论表明：已经进入中国的跨国零售企业的店铺已基本覆盖了中国主要的经济中心城市，长三角、珠三角、环渤海和川渝地区是其店铺布局最为密集的地区；部分跨国零售企业已经完成了在全国市场的战略性布局，并且已经开始大规模扩张；跨国零售企

2、业在中国扩张选择市场时主要受中国零售市场的对外开放政策、中国城市市场的经济发展水平与消费能力、商务环境和投资政策、城市的性质、功能和区位条件、跨国零售企业在中国市场的发展战略，以及中国市场在经济体制与政策和亚文化等因素的区域间差异的影响。关键词跨国零售企业店铺布局市场选择跨区域扩张1引言自1992年国务院做出《关于商业零售领域利用外资问题的批复》以来，我国零售市场的对外开放已经走过了13年的历程。其间以沃尔玛、家乐福等著名企业为代表的大型跨国零售企业陆续进入中国市场，它们不仅带来了新型零售业态和先进的经营管理理念，同时也为中国零售市场带来了竞争

3、压力。中国连锁经营协会发布的统计数据显示，截至2004年，经我国主管部门批准的外商投资商业企业累计达304家，开设分店3900多个，营业面积达828万平方米。就具体业态而言，在营业面积超过5000平方米以上的零售业态中，外资企业正日益扮演着举足轻重的角色。在北京、上海、广州等城市营业面积超过8000平方米的大型超市中，外资企业店铺数量已占到该业态总量的三成以上，在北京，这一比例达到37%，而上海则超过40%。根据中国加入世界贸易组织的承诺，从2004年12月11起，中国取消了对外资企业经营零售产品（烟草和化肥除外）及外资企业设立的地域和股权等方

4、面的限制，同时也取消了对特许经营和无固定地点零售的限制，这标志着我国零售业对外开放经过13年的探索之后将进入一个新的历史阶段。可以预见，在这新的历史阶段，跨国零售企业进入中国市场以及在中国市场扩张的速度与规模将会进一步加快和扩大，随之而来的将是更加激烈的市场竞争。那么，已经进入中国市场的跨国零售企业呈现出怎样的发展态势，以及它们在中国市场的扩张战略如何？对上述问题的回答不仅有助于更加清晰地认识跨国零售企业在中国的发展现状，从而在此基础上把握其发展动向，更有助于中国本土零售企业制定科学的竞争战略，以在与跨国企业的竞争中实现快速、健康发展。本文拟通

5、过对已经进入中国市场的主要跨国零售企业的店铺布局及市场选择战略的研究，对上述问题做出初步回答。2文献评述营销学界对零售企业跨区域扩张及市场选择问题的研究由来已久[1-2]，尤其是1990年代以后西方学者对零售企业跨国扩张过程中市场选择问题的研究颇具代表性。西方学者对零售企业在跨国扩张过程中海外市场选择问题的研究形成了两大理论体系——即市场临近模型和心理距离模型。[3]市场临近模型认为零售商在进行海外市场扩张时将首先选择进入具有地理临近性、文化临近性或经济发展水平临近性的市场。而心理距离模型则将决策者对目标市场与母国市场的相似程度及差异程度的感知

6、纳入分析视野，从而将心理距离作为零售企业跨国扩张形式差异及组织绩效差异的一个重要因素。[4-5]另一方面，西方学者对零售企业跨国扩张市场选择标准问题的研究表明，在跨国扩张选择市场时零售企业主要关注的因素包括文化距离、市场潜力（经济发展水平和消费能力）、市场进入障碍与风险（政治风险和文化障碍）、市场运营成本（物流与营销成本、要素成本以及人力资本可获性）、市场竞争状况，以及企业自身因素（跨国经营经验、企业的目标与实力）等。[3,6-8]从现有的研究成果来看，西方学者对零售企业跨国扩张的市场选择及进入模式等问题的研究成果非常丰富，并且已经形成了理论体

7、系。但这些研究大多比较宏观，即对零售市场选择问题的研究主要以国家或地区为对象，而对于跨国零售企业进入一国市场时选择的进入地点（具体城市），以及进入一国市场后在该国国内市场扩张时的市场选择问题则相对缺乏关注。国内学者对跨国零售企业进入问题的研究始于1990年代中期，已有的研究基本上围绕以下三个方面展开：一是对跨国零售企业进入中国市场的动因、战略及进入情况的研究；[9-11]二是对跨国零售企业进入中国市场后对中国零售业影响的研究；[12-14]三是对中国政府及本土零售企业如何应对跨国零售企业进入中国市场的研究。[15-16]从国内学者近10年来的研

8、究成果来看，总体上呈现出一种由浅入深，由宏观到微观的变化趋势。但现有的研究成果大多仍过于宏观，即从总体上分析跨国零售企业的进入战略、对国内市场的影响，