市场营销十二案例

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1、案例一五连矿泉水营销诊断五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。该产品有如下特点：１、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾４、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠５、营养价值高，在当地被誉为"神泉"，可治多种

2、疾病包装和市场零售价（号称中国最贵的水）：330ml-----5.5元238ml-----4.0元200ml-----3.2元在被Ｊ集团投资３亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。Ｊ集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点，特此提问。１、产品问题：由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。"形象派"主张打国际牌，一开始在广告诉求

3、中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；"气泡派"说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶"会跳舞的水"；"口感派"说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；"健康派"说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。２、价格问题：该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。"降价派"主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能

4、卖这么高的价格；"提价派"主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；"维持派"说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。３、渠道问题：由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。"宾馆派"认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；"酒店派"认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；"夜场派"认为我们应该从

5、酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；"商超派"认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。４、促销问题：由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上，问题：1、您觉得该产品定位和第一个切入点是？为什么?2、您觉得该产品价格是维持，是降还是涨？为什么?3、您觉得该产品的主要销售通路是什么？为什么?4、您觉得这样的思路对吗？还有，如果是做促销，您觉得什么形式的促销活动适合该产品案例二万向集团的海外营销

6、体系万向集团始创于1969年，是一家以乡镇企业为主体的企业集团。1990年经浙江省人民政府批准为省级计划单列集团，1997年经国务院批准为国家120家试点企业集团，1999年经国务院批准列为“520家国家重点企业”。现有总资产50多亿元人民币，员工近万人，下属32家经济实体。万向集团的产品批量出口是从1984年开始的。多年的海外营销实践使企业切身体会到必须建立自己的营销网络，否则，永远摆脱不了价格竞争等被动局面，于是开始探索培育和运作海外营销体系的有效途径。1994年集团成立了万向美国公司，由其全面负责管理海外公司的建立和运作。万向美国公司自成立以来，先后在美国、英国、德国、加拿大、巴西

7、、墨西哥和委内瑞拉7个国家设立了10家公司，并有效地对当地资源进行了组合，在自身发展壮大的同时，有力地拉动了集团的海外营销工作。过去，集团的出口只是被动地等国外客户的订单。万向美国公司成立以后，发挥其直接面向客户的优势，一面巩固老客户，加强沟通联系和售后服务；一面主动出击，积极寻找新客户，以快速反应赢得信任，迅速提高了万向集团产品在国际市场上的份额和地位。1997年8月万向美国公司与万向钱潮公司通力配合，实现了产品与美国通用汽车公司