城市化背景-商业地产研究

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1、蓝水假期品牌形象活化及传播策略深圳同路广告公司2002年6月顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案产品、市场、促销、价格、推广，任何一个环节出现问题，都可能导致销售不畅。面临错综复杂的天津房地产市场，蓝水假期同样面临诸多困扰！前期推广策略思路不明晰，导致广告内容、风格不统一；[第一部分：品牌策略]顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案对于梅江片区的第一个启动项目，蓝水假期品牌的力量对销售有着至关重要的作用！顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案仔细地检核蓝水假期品牌形象我们发现顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案品牌陷入泥潭的事实：•长达一年多地品牌传播，耗

2、费一千多万广告费，建立了“品味有湖的生活”高贵楼盘形象，造成湖景的单位销售好，而大量湖景不好或无湖景单位滞销的不利局面；•就蓝水假期档次和价格定位来看，前期“品味有湖的生活”的高贵品牌个性显然与项目不相符；•梅江片区虽然规划好，生态自然，有水有阳光，但作为一个全新的新区，广大消费者多持观望态度，这是困饶目前销售的核心问题，而前期品牌形象过于虚化；另天津人行事实际，不愿冒险。顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案结论：目前品牌陷入泥潭！重塑品牌形象是蓝水假期的当务之急！顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案品牌重塑的策略思考：品牌的功能核心：还是湖蓝

3、水假期产品属性的核心特征是湖；梅江片区的特征是水和生态；蓝水假期前期的市场累积也是湖；顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案同路的观点：品牌需要累积，关于“湖”的理解是品牌活化的关键。顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案蓝水假期的品牌价值：蓝水假期不仅卖楼盘，更卖一种亲水的“湖”文化为楼盘赋予独有的人文气息，使蓝水假期拥有强大的吸引力，同时改变目标人群的观望态度。顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案蓝水假期提倡的亲水人文不是“品味有湖的生活”带来品味高贵的湖意境，或是在自家豪宅房间或观景阳台观赏完美湖景，而是倡导每一个住客走出自己的小空间，去融入去享

4、受动人的亲水社区人文生活。在蓝水假期，因湖的存在，为你的生活凭添了许多动人的片段和人生感受，我们强调的是因湖带来的动人人文生活。这样，既解决了楼盘前期的品牌形象档次问题，又对滞销单位形成带动，同时品牌有了更人性化的内涵。顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案品牌广告语：荡起生活的双浆以人们熟悉的歌词作主题语，易于传播，易于记忆，易于产生关于生活的美好联想顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案品牌广告语释义：•“荡起生活的双浆”，既生动地描述了蓝水假期的亲水的产品特征，又恰如其分满足了目标人群的对于美好生活的渴求，自然倍受市场追捧；•“荡起生活的双浆

5、”，语意是积极的，乐观的，动人的；使广告充满人性气息；•蓝水假期并不以标新立异来突显自己，而是强调：在蓝水假期“荡起生活的双浆”我们的生活会怎样的快乐；顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案住“荡起生活双浆的社区”，生活从此动人•居住感受不一样——在风和日丽的湖边，社区文化更融洽、环境更动人、孩子更天性、心情更放松、活得更精彩……•生活感受不一样——湖中鱼儿吻着你的脚趾、心醉的湖边约会、一家人泛舟戏水，这个社区，到处洋溢着轻松愉悦和动人感受。•居民面貌不一样——修养、情趣、动人的灿烂笑脸……顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案“荡起生活的双浆”，

6、将成为蓝水假期最佳的感召力•越来越多的人，追求动人的亲水日子•换句话说，住宅及其环境（自然与人文环境）的动人感受，将成为他们挑选家园的依据顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案“荡起生活的双浆”，将成为蓝水假期的鲜明特征•“荡起生活的双浆”是一种生活主张，它直接激发人们的内心感受•“荡起生活的双浆”具有象语言一样的意指功能，可以表达丰富的意蕴和感受•“荡起生活的双浆”是蓝水假期的个性记忆符号•蓝水假期以“荡起生活的双浆”为品牌主题，易于整合传播顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案蓝水假期品牌圣殿蓝水假期案名亲水的湖文化传播概念我们荡起的双浆品牌广

7、告语亲沿赋超生游水水湖有大活艇体生的韵型配主系态园律景套题和支持点居林的观的会物住景建湖完所管区观筑泊善广告创意/大众媒介/公关活动/现场包装传播手段顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案[第二部分：传播策略]顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案蓝水假期品牌广告及营销的——1.完整性：广告全方位整合行动2.彻底性：坚持单一个性不动摇是征服市场的唯一法宝！顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案传播总体思路蓝水假期以“亲水”为基本表现方向，延展出“荡起生活的双浆”的人与湖、人与环境、人与自然、人与居舍、人与生活方式、人与未来的极具市场感染力的传播概念，集中

8、表现楼盘的识别特质和社区形象，使消费者感受到快乐动人的亲水湖畔生活。顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案传播策略导示消费者案名核心主张传播口号传播卖点传播印象动亲水生态居住区人荡沿湖的园林景观的亲蓝水起赋有韵律