《销售管理》全书-浙江大学急缺人才培训教材

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1、《销售管理》全书-浙江大学急缺人才培训教材《销售管理》全书浙江大学急缺人才培训教材第1销售管理概述章??销售??销售管理??销售管理职能导入语近几年，随着经济体制改革的逐步深入，我国经济得到了长足的发展，产品供给日益丰富，市场竞争日趋激烈，企业家们的销售意识逐步增强，对企业的市场销售也越来越重视。但是在我国很多大中型企业对市场销售的理解，往往局限在一次标新立异的策划、一次具有轰动效应促销或争夺中央电视台标王上，而忽略了切实有效的企业销售管理工作，从较短的时间看，企业好象热热闹闹，一片繁荣，但从一个较长的时间来看，由于销售管理工作跟

2、不上后劲不足，企业难免不陷入混乱之中；更有的企业把宝压在推销员的身上，希望凭借推销员个人的技能来促进企业销售，曾几何时，每个销售人员都被誉为商战中的一员大将，各商家都十分重视对销售人员的获取与培养。然而，社会发展到今天，集约化经营已经成了发展的必然趋势，当然，销售也逃脱不了这一趋势。销售的集约在于管理，其实，现代企业的销售行为是一个企业的整体行为，而不是个别行为,是长期行为，而不是短期行为，这在大型企业中表现得尤其明显。通过本章的学习，了解什么是销售、销售管理、销售管理的过程和内容，从总体上把握销售管理这门学科的特性。关键词销售销

3、售管理销售管理的计划职能销售管理的控制职能1>.1销售销售管理是企业经营管理的重要的一环，销售管理是对企业销售活动的管理，以使企业能实现经营目标。1>．1>．1销售销售是商品的生产经营者为使其向市场提供的商品或劳务被购买者所接受并能够带来有2利交换所进行的各种相互关联的活动。从表面上看，销售似乎就是商品所有者做广告和卖东西，这种观念并没有错，但是不完全，做广告和卖东西并不是销售的全部活动；销售也不仅仅是把即将过期的商品如何尽快脱手给消费者，商品卖给了消费者并不意味着万事大吉、销售已经结束。随着经济的发展，销售活动的内容已经相当丰富

4、多彩了，涉及的范围也越来越广。很多经济学家从购买者的利益出发，以此来认识销售，认为消费者购买商品的原因是由于这些商品能够给他们带来满足和效用。经济学家把效用分为四种类型：一是形态效用，二是地点效用，三是时间效用以及占有权效用。形态效用是生产者在生产某种商品过程中产生的，如由原材料到成品的过程。而地点效用、时间效用以及占有权效用是通过生产者的商品销售活动提供的，购买者在一定的时间、一定的地点通过购买或租赁某种商品（劳务）并取得该种商品（劳务）的所有权和使用权。从顾客利益的利益出发，经济学家认为销售含可作如下表述：一切创造时间、地点和

5、占有权等效用的活动。1960年美国销售学协会定义委员会在《销售术语词典》中对销售的表述如下：“引导商品和劳务从生产者到消费者和使用者手中所实行的企业活动的科学”，“销售是对指导商品或劳务从生产者流向消费者或用户的商业活动的管理过程”。英国销售学协会的表述是：“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产”。日本一些企业家的表述是“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需要而提供商品或服务的整个企业活动，就是销售”。马尔科姆·麦克奈尔认为“销售是某种生活水准的创造和实现”。菲利普·科特勒在197

6、2年发表的《销售总概念》一文中提出“销售是旨在促进和完善交换的人类活动”。即问即答1－1你对销售的理解？1>．1>．2销售概念的理解1>．销售是经营思想和经营意图，企业以消费者为中心，满足消费者的现实需求或潜在需求，以此来实现企业预期的目标。2>．销售的核心是交换。最原始的交换形式---物物交换，在原始社会就已经出现，用一种产品换取另一种产品。现代意义的交换是指商品或劳务的购销交易活动或者设备等的租赁活动，即用货币换取商品或劳务的所有权和使用权。即问即答1－2销售的核心是什么？3>．销售是一种管理过程，包含了预测、计划、组织、指挥

7、、协调、控制等一系列活动。4>．销售是一门科学或艺术，现代意义上的销售与一手交钱一手交货买卖方式有很大的区别，它要借助于现代化手段，数学、心理学、美学等各门学科的综合应用，以引导和满足消费者的需求。35>．销售活动是相互联系和制约的。这不仅表现在各种销售活动之间，还表现在与企业其他部门的关系上。企业的销售部门从事的活动大致有市场调研（了解和确定购买者的需求）、提供满足购买者需求的产品、确定合适的产品价格、建立合理的商品流通渠道和促进销售。市场调研和促销完全由销售人员负责，而其他三项活动往往要与公司其他部门合作。销售功能在企业中扮演

8、着重要的角色，销售活动的目的、过程和结果，体现着企业经营战略的变化和执行结果，企业通过销售功能与消费者、竞争者、中间商、储运企业和政府机构发生着有机的联系，销售收入一般是企业唯一的收入来源，销售活动的好坏直接决定企业的成败，一个企业经营管理水平和营