德芙巧克力环境分析

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1、德芙巧克力一、PEST分析(一)外部宏观环境分析1、P(politics)政治环境从目前我们整个国家经济大背景来说,经济体制改革使我国经济生活发生历史性的变化,计划经济到市场经济为主体,从封闭式经济到开放型经济的转变,城乡居民物质文化生活明显改善。而玛氏公司在中国改革开放不久便成功进军中国市场,为德芙巧克力在中国的发展奠定了基础。2、E(economics)经济环境玛氏进军中国市场,无疑是一个不可多得的机会,中国作为世界最大的消费市场之一,蕴藏着巨大的巧克力市场商机,中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力。此时中国巧克力市场即是巨

2、大的市场缺口也是艰巨的挑战。中国巧克力品牌市场份额位居前3的分别是德芙(38.16%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%),这三大巧克力品牌已占据市场份额的2/3,中国巧克力市场品牌集中度非常高,但中国巧克力市场也面临山寨巧克力问题。3、(social)社会文化环境随着全球市场的发展,德芙巧克力作为西方文化的一种也来到中国,它与巧妙地与爱情衔接和融合,以它独特的巧克力文化深入人心,不仅从名字到广告语都有它的高明之处:“你不能拒绝巧克力,就像,你不能拒绝爱情。”德芙英文名(DOVE)德芙=DOVED=DOO=YOUV=

3、LOVEE=ME连起来是DOYOULOVEME=你爱我吗,dove的中文翻译是鸽子,还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。玛氏公司将德芙起码DOVE,使人们心中想到DOVE就是LOVE,就是借用这种自身独特的巧克力文化深入市场。4、(technology)技术环境巧克力市场目前都会面临三大问题:价格高昂的天价产品,口味差异,供应链短缺成本高昂。德芙巧克力有着成熟的供应链。制造商具有数百年的巧克力加工和制作历史,有着国际顶级原料独具一格的制作技巧进行制作。玛氏公司对巧克力口感更是不断追求和完善,德芙巧克力在香醇味道和丝

4、般顺滑口感近年来都一直在根据消费者不断的提升和改善,价格根据产品的不同而分差。(二)外部微观环境分析1、企业本身玛氏公司在早期中国市场就赢得先机,家族跨国企业对巧克力继续投入,企业本身在巧克力市场深谙消费者心理,倾听需求。不管是营销,管理,再到产品都有一流的人才在策划执行,努力让产品在消费者心中占据同类产品的第一位置。2、市场概括德芙、吉百利、金帝三大品牌已经占据了中国巧克力市场的2/3的份额,而德芙的占有率达到了市场的38.16%,巧克力市场开始呈现出寡头的竞争状态。本土品牌无法同德芙这种国外产品竞争,以德芙和吉百利为首的外

5、国巧克力企业在中国市场走的是一档路线,而第二军团则聚集了大量国内品牌。二、SWOT分析(一)、S(strength)优势1、德芙巧克力是世界上最大的巧克力和糖果公司——玛氏有限公司旗下的产品之一。企业本身就有很高的品牌知名度和和美誉,具有较大的国际影响力。(国产巧克力无法跟国际巧克力匹敌,在中国有一定市场,国内产品无论是在口感还是技术方面都有一定差距)2、从1989年进入中国市场后很快就因其高品质成为了巧克力领域的领头羊。(早期打入市场,在市场占有率方面有一定的地位,老品牌深入人心)3、产品的口味丰富、包装精致美观、富有个性、

6、时尚显得有档次。(产品多样化,档次不一,适应各种人群,以更丝质的口感,更优雅时尚的形象,更具时代魅力的品牌内涵,为中国消费者带来无限惊喜)4、广告宣传以爱情为主线观察消费者情感、生活的变化,尝试触及到消费者内心的情感和心灵,具特色和创意尤其能够吸引年轻观众。(独特的产品文化对消费者有一定的吸引力)5、现在德芙在消费者中已经具有较高的忠实度。(深入人心,有一定的忠实顾客群体)(二)、W(weakness)弱点1、产品价格偏高,与其他巧克力品牌相比处于劣势,而且消费者群体有限(以年轻人为主,产品主要以爱情为主线,时尚感较强,在

7、另一方面,中国在送礼与国外文化有一定差异,外国比较时兴送巧克力,而中国主要以恋爱中的人相互赠为主)。2、巧克力属于高糖分高热量食品,多吃会导致肥胖,对健康不利。(对于爱美的年轻女性来说,高热量产品无疑是减肥的一种阻力。儿童在护牙期间也不宜吃多)3、巧克力市场品牌众多,竞争激烈,为了保持原有的市场占有率,运用媒体广告进行宣传导致大量消费。(国内品牌以低价格吸引了一定的消费人群,这对德芙市场占有率造成一定的威胁,需要德芙更加大力的树立品牌形象)4、品牌合作度不高。(在推广活动当中,产品附带赠送等,只限于自个品牌的营销,跟其他品牌合

8、作甚少,借助其他知名品牌来扩宽更大的市场还需要加强。)(二)、O(opportunity)机会1、中国巧克力市场发展迅猛,需求越来越高。(由于现在国际化的发展,西方文化的渗入,人们对西方的接受,各种西方节日在中国盛行,已经成为一种非常有效的营销方式,在类似圣诞节,情人节这种特

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