[精品文案]中国家用医疗器械二十年营销解读

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1、中国家用医疗器械二十年营销解读一、中国家庭医疗器械行业发展简史家庭医疗器械是指适合家庭或个人购买和使用的医疗器械。其根本特征是具有一定医学价值和使用的便利性，可以不经过医生，由非专业人士操作，但医生可能会对使用者或购买者提出指导性意见或者建议。最早的家庭医疗器械如膏药贴、拐杖之类，多是简单的治疗或者护理类，虽然有一定市场，但尚未形成一个产业。上世纪八十年代，开始有家庭医疗器械类产品做大力度的市场推广，如来俊武的505神功元气袋。家庭医疗器械作为一个崭新的行业正在孕育中。1.11992-1998，蓬

2、勃的破壳而出1992年，注定是极不寻常的一年。一个小个子伟人在南方的讲话，标志着中国改革开放进入了新的发展期。也是从这一年起，中国的经济增长率开始一直高居世界首位。改革开放的深入，带给人们的是财富的积累，思想观念的变化。这些巨变以它强大的影响力辐射到社会的各个角落，消费信心的大幅提升、消费理念和意识的深刻变化，就是社会巨变对人们消费行为的影响，其中表现最突出的就是人们健康意识发生了根本性的变化。1989年，三九胃泰启用李默然代言，开了明星代言的先河，同时也把某些药品的购买权直接交给了消费者（otc

3、），期间引发了广泛热烈的社会讨论，然而三九药业的快速增长，刺激了众多医药企业的跟进，到1992年已成一片繁荣之象。医药行业成为了中国最早进行现代意义市场化运作的行业之一。在这之前的一年，一则雄浑壮阔的电视广告在央视播出，在震撼国人的同时，也取得了销售的惊人增长，它就是太阳神。一时之间，CI成了那个时代最热门的营销名词。与此同时，沈阳飞龙、脑黄金、中华鳖精等，也在风起云涌的市场上有精彩表现。在药品保健品风光无限的时候，另外一个跟健康相关的品类也不遑多让，如当时的周林频谱仪、505神功元气袋。在人们的

4、保健需求被时代骤然放大的时候，这些有病治病、没病强身的器械，如入无人之境地冲进市场，在极短时间内成为了消费者的选择。周林频谱仪的销售额迅速突破两个亿，成为了响当当的品牌。505于80年代就登上了当时象征权威的央视，周林先生两度当选全国人大代表，当时春风得意的他也许没有想到，他们的出现，使中国出现了一个新的细分产业——家庭医疗器械产业。27此时的孙寅贵已经在北京研究出了矿泉壶，郭立文则还在白山黑水的东北发着小报。家庭医疗器械行业第一个跌宕的传奇将在他们那里上演。孙寅贵是中国事件营销最早的实践者，在他

5、“几分钱就喝一壶矿泉水”的产品价值理念下，百龙奇招迭出：喝黄浦江的水、报纸头版开悬念广告、聘大队人马满街拎着百龙的礼品袋转悠等等，其中广告植入电视剧（当时的热播剧《编辑部的故事》）的手法，一直到现在仍可称为领先。一套怪拳打出，百龙的月销售额很快达到1600万，孙跨入了中国首批亿万富翁的行列。巨大的商业利润吸引了无数的跟进者和模仿者。很快，广告战、新闻战、终端战、相互攻击战全面爆发，这就是著名“矿泉壶大战”。硝烟落尽，家庭医疗器械行业最有生机的一个品类全军覆没。这时，远在哈尔滨的郭立文已经依靠“磁化

6、杯”建立一个庞大的营销网络，哈慈日后分布在全国的28个分公司雏形已经形成，依托营销网络，通过发报、会销、团购等推广方法，哈慈已经有数千万的利润，更加难能可贵的是，通过这些“小米加步枪”的方式，1996年9月，哈慈成为了中国医疗和保健行业第一家上市公司。上市后的哈慈推出了“哈慈五行针”，在有网络、有地面推广的基础上，哈慈创造性的运用“垃圾时间段专题片”，迅速取得巨大成功。这种广告投放方式一直被后来者采用，直至今天发展成了一个新的行业——电视购物，诞生了橡果国际、中视购物等行业巨头。98年，哈慈五行针

7、单品项销售突破3亿元，把中国家庭医疗器械产业推向了第一个高峰。然而，过分的功能延展（后文将详细描述）和哈慈的战略重心转移至V26减肥茶，使哈慈五行针逐渐走向没落。在V26上市第一年就突破四个亿，成为减肥市场第一品牌的同时，五行针的销量已经开始悄悄下滑。三年后，悲剧又发生在V26身上，只是悲剧产生的原因不尽相同，来得也更快更猛烈些。2002年11月，郭立文将拥有的哈慈股份全部转让，哈慈的郭立文时代彻底宣告结束。无独有偶，98年的三株常德事件使一个年销售额80亿的产业帝国轰然倒坍，而之前的几年间，太阳

8、神陨落，飞龙落地，史巨人失踪。保健产业经受史无前例的信任危机，全面陷入萧条之中。1.21999-2005，躁动的青春271999年，一个关于利德治疗仪的报道在央视的《夕阳红》节目中，随后有关该产品的宣传不断出现在人们的视野当中，有电视、报纸，最频繁的则是广播，和多数人不同的是，利德的宣传极少出现纯粹的广告，多是以健康栏目或者科技栏目的形象出现。此时，又发生了一个巧合。98年，复出后的史玉柱推出脑白金，在早期也同样采用了软宣传的方式，其策划至今仍被奉为经典。不同的是，脑白金用的是报纸