消费体验理论评述.doc

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1、消费体验理论评述　　摘要:消费体验已成为消费行为学研究的前沿问题，消费体验研究集中于六大主题：体验型消费与功能型消费的区分、消费体验的维度构成、消费体验的管理理论、消费体验的管理执行工具、消费体验整合理论、消费体验实证。文章对消费体验进行总结与评述，指出消费体验研究未来的发展方向。　　关键词：消费体验；体验型消费；消费情感　　　　全球范围内经济持续高增长极大地提高了人们的消费能力，也促使消费者越来越看重消费体验所带来的感觉，而非消费品本身。正如Firat和Dholakian(1998)认为：“对于后现代社会中的消费者来说，消费不仅是消耗、破坏与使用物品的过程，经济活动循

2、环的终点，还是产生消费体验与自我想象的过程……提高生活质量的方法是通过人的感官，让多层次体验理性地被情感感知。消费事实上变成创造消费者愿意浸入的多重体验过程。”这种趋势也使得消费体验研究成为当今消费者行为学研究的前沿问题之一。　　综观消费体验多年来的研究文献，可以归纳为以下六大主题：体验型消费与功能型消费的区分、消费体验的维度构成、消费体验的管理理论、消费体验管理执行工具、消费体验整合理论、消费体验实证研究。下面我们将分别对这六大主题进行总结与评述。　　　　一、对体验型消费与功能型消费的区分　　　　研究消费体验首要的问题是论证“消费体验不再是传统消费模式下无关紧要的一个

3、过程，而是一个能产生体验价值的来源”的问题。要证明这一点就必须对消费进行区分，也就是对体验型消费和功能型消费进行区分①。这也是消费体验研究的始点。Holbrook的研究之所以能成为消费体验的开山之作，就在于他及其合作者Hirschman对功能型消费与体验型消费进行了详细的区分。　　Holbrook和Hirschman(1982)在其经典之作《消费体验观：情绪、幻想与娱乐》中指出，相比传统的理性功能型消费，感性体验型消费将走上历史舞台。消费者体验受到重视也促使消费者研究渐渐从信息处理程序的理性决策观点转移到关注消费者感情、梦幻以及娱乐的体验观点。尽管各种消费行为都能创造价值

4、，营销者应注意体验型消费中的3FS：幻想(Fantasy)、感觉(Feeling)、娱乐(Fun)。在这种消费行为中，消费过程成为具有独立价值标准的有价值的体验。典型的例子是，人们购买那些并不有益于身体健康，但是味道很好的食品与饮料。　　　　二、消费体验的维度构成　　　　早期的学者为了证明消费体验的存在，不得不对传统的功能型消费和体验型消费进行区分，以证明体验型消费的存在，从而证明消费体验的存在。从现实经济发展来看，体验型消费与消费体验的存在是不容质疑的。然而，如何度量消费体验也是消费体验研究在“身份得到认同”后马上会产生的问题。这方面，Holbrook教授提出的4Es是

5、消费体验维度研究中引用最多的观点。　　8　　（一）Holbrook的4Es观点　　Holbrook(2000)从消费体验相关文献中汇总了四项消费体验维度——体验(experience)、娱乐(entertainment)、表现欲(exhibitionism)、传递愉快(evangelizing)，简称为4Es，4Es涵盖的运作形式相当广泛，包含了四大构成及十二种类型（见表1）。　　　　（二）Csikszentmihalyi提出的心流体验　　Csikszentmihalyi提出的心流体验(flowexperience)是消费体验理论中引用最多的概念之一。Csikszen

6、tmihalyi将心流体验定义为个体完全投入某种活动的整体感觉，当个体处于心流体验状态时，他们完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感觉时间过得很快。　　Csikszentmihalyi(1997)根据技巧和挑战两个细分变量对体验进行区分，而心流体验具有最丰富的心灵能量，发生在当技巧及挑战都最高的时候。心流体验是最佳体验，也是最值得的体验（见图1）。当人们在进行活动时，如果完全地投入到情境当中，集中注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，即是进入一种心流的状态。心流是一种暂时性的、主观的体验，也是人们为什么愿意继续再从事某种活动的原因。如持续玩网络游戏。　　Csikszen

7、tmihalyi(1997)概括了心流体验的九个特征：清晰的目标、即时反应、个人技能与任务挑战相匹配、行动与知觉的融合、专注于所做的事情、潜在的控制感、失去自我意识、时间感的变化和自身有目的的体验。　　Novak和Michel(2000)依据心流体验产生的过程又将这九个特征归纳为三类因素：（1）条件因素，包括个体感知的清晰目标、即时反馈、挑战与技能匹配，只有具备了这三个条件，才会激发心流体验的产生；（2）体验因素，即个体处于心流体验状态时的感觉，包括行动与知觉的融合、注意力集中和潜在的控制感；（3）结