第八章 目标市场营销

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1、目标市场营销第八章目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，运用适当的市场营销组合，通过满足目标市场的需要获取利润。●●●●●●●●●●●●●●●●●●引入案例：夏新手机2001年底,厦新推出了A8双显手机,引起了消费者的极大兴趣,激起了消费者的购买热情,厦新一跃挤进了国产手机的前列。厦新的成功在于对整个市场进行细分,并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品,从而实现了每一款产品都是各自领域的精品,刚推出即受到了消费者的推崇。A8系列的消费群是成功男士,潜龙A6系列则

2、是办公楼里的男士白领,DancingQueenA80是为时尚,追求妩媚和品味的女士订做的。而后推出的彩蝶A6,是为了白领女士,是潜龙A6的女性版。厦新在准备推广A8之初,营销部门曾进行过集体讨论,研究当时的市场含量,考虑到“高端”的优势,决定将其定位为成功男士的选择。厦新准确地拿捏消费者的心理,从而不难理解月销15万台的奇迹,甚至有分析人事称厦新A8为“赢利机器”。本章学习的主要内容：市场细分第一节第二节目标市场选择第三节市场定位小游戏：农夫的遗嘱100米100米50米50米50米50米一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四

3、个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿子分得土地的大小、形状必须相同，而且必须都是完整的一块，请你帮他分一分。25米市场细分理念的应用如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你能找到答案吗？答案揭晓(1)、概念：市场细分就是在市场调研的基础上，按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。(2)、比较三种市场状态：不细分细分完全细分（定制营销）..................一、市场细分(3)、为什么可以细分市场？（可能性）（1）消费者需求的相似性（2）消费者需求的多样化和差异化市场细分的前提（3）企

4、业资源的限制和有效的市场竞争(4)、为什么需要细分市场？（必要性）1、有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会2、有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动3、有利于企业研究消费者潜在需求，开发新产品二、市场细分的模式1.集中偏好模式2.分散偏好模式3.群组偏好模式——市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。——市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。——市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。(a)同质型(b)分散型(c)群组型润滑度润滑度润滑度甜度甜度甜度消费者的偏

5、好模型（蛋糕）可衡量性Measurable可进入性Accessible足量性（可盈利性）Substantial差异性Differential细分市场规模足够大，有足够的利益空间（企业）能有效地进入和满足细分市场细分市场的规模,购买力和概况是可以被衡量的.细分市场的消费者对同一市场营销组合因素和方案有不同的反应有足够的时间让企业设计出吸引和满足细分市场的有效方案行动的可能性（稳定性）Actionable三、有效市场细分的条件四、消费者市场细分的依据细分标准具体因素地理变数行政区域、自然环境、资源分布、人口密度、城市规模等人口变

6、数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数购买目的、生活方式、性格导向、个性、价值观念等行为变数购买频率、追求的利益、购买时机、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度等北极熊细分“他＋她”功能饮料思考与练习下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准1.太太口服液2.大学教材专卖店3.精装礼品月饼4.女性化妆品专营店5.休闲服装6.农用载重自行车7.累计消费折扣卡8.快餐店9.增白霜10.商务电脑日本资生堂公司曾对女性化妆品市场做过调查分析，在此基础上把现有潜在

7、顾客按年龄分为4个消费群：15-17岁出发点：这一类女性追求时髦、讲究打扮，对化妆品的需求意识强烈，但购买的往往是单一化妆品。18-24岁出发点：积极消费，整套购买，只要商品中意，并不在乎价格昂贵。25-34岁出发点：大多已婚，化妆成为他们的日常生活习惯。35岁以上需求单一五、消费者市场细分的方法（１）单因素细分法（2）二因素组合细分法产品（顾客的需求）市场（顾客群）家庭餐馆公寓160升电冰箱180升电冰箱220升电冰箱以冰箱为例25－35岁36－45岁46－55岁56以上1－23－45＋家庭人口户主年龄高中低收入水平形成4

8、×3×3=36个细分市场（3）三因素组合细分法以某家具公司为例（4）主导因素排列细分法性别年龄教育职业技术婚姻住地气候男女幼儿少年青年中年老年文盲小学中学大学农民工人职员军人学生其他无技术半技术技术未婚已婚离婚鳏寡农村郊区城市温带亚热带以某化妆品公司为例（5）多因素细分法例如：生产洗发用品