世纪的营销主流——绿色营销

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21世纪的营销主流——绿色营销内容概要绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。绿色营销的主体归根到底是企业，绿色营销是企业的营销活动，绿色营销的策略主要是企业的一系列营销策略和方法构成的。2讴1世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的筑时代，:绿色营销必将成为21世纪的经襦营理念。相关概念15/15 绿色券消费绿色营销绿色文化绿色计划绿色产品缦绿色价格绿色促销绿色渠道绿色管理鄯一、提出绿色营销的背》景：不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一课种自律行为，更加倾向于适度、无污染、艋保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。这一点在经济发达纂国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色恪需求——绿色设计——绿色生产——绿色矛产品——绿色价格——绿色市场开发——瘴15/15 绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链汗条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定酯了绿色营销的产生、规模、运作模式和发沟展趋势。同时，由于经济发展程度不同而怎导致的绿色需求和绿色技术水平的差异，正越来越多地被发达国家利用来作为遏制ч他国对外贸易的壁垒，从而形成了一种新绂型的非关税壁垒——绿色贸易壁垒。乌拉圭回合的《技术贸易壁垒协议》中规定：辐“不得阻止任何国家采取措施来保护人类喋、动物或植物的生命健康、保护环境。”钴这样，环境保护就成为不承诺相关的国际鲟贸易规范的一种借口，而实际上确有一些循发达国家借保护环境为名，行限制国外产萘品进口之实。西方国家设置绿色壁垒的主夜要目标，很大程度上是针对发展中国家出溘口创汇所主要依赖的劳动密集型、资源密⑤集型产品而设置的，其结果将会使发展中搌国家的一部分产品逐渐退出国际市场。所陲以它将严重制约发展中国家对外贸易的发展，进一步恶化其在国际贸易中的困难处境及国际收支状况。随着1999年1月级1日欧元的启动，欧盟将更注重扶助区内指较落后的国家，这势必也会导致绿色壁垒等贸易保护主义的加强，对此中国政府和足企业应及早准备应对措施。绿色壁垒主要钇包括课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿色贸易制裁、绿色标志制度、绿色透卫生检疫制度等。由于其隐蔽性强、技术┿要求高、灵活多变的特点，在今后相当长企一段时期内将会被越来越多的发达国家利用。由此可见，我国企业要想冲破绿色壁蛤15/15 垒，进行绿色突围必须加强绿色营销，舍此别无他途。二、绿色营销的含肫义：绿色营销是在绿色消费的驱动下抿产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识坊到环境恶化已经影响其生活质量及生活方瞢式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所叻谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作シ为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值漳观念，以消费者的绿色消费为中心和出发缀点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。三、绿色营销与传统营销冬相比,具有以下特征：1.绿色消费镒是开展绿色营销的前提。消费需求由低层钎次向高层次发展，是不可逆转的客观规律管15/15 ，绿色消费是较高层次的消费观念。人们鸸的温饱等生理需要基本满足后，便会产生栅提高生活综合质量的要求，产生对清洁环胫境与产品的需要。满足绿色需求，是绿色嫣营销的出发点。２.绿色观念是绿色／营销的指导思想。绿色营销以满足绿色需庶求为中心，为消费者提供生产、流通、消轫费过程中能有效防止资源浪费、环境污染督及损害健康的产品。绿色营销所追求的是诮人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人召类行为与自然环境的融合发展。洚３.绿色体制是绿色营销的法制保障乘。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，眦所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与滁经济管理体制，制定并实施环境保护与绿脍色营销的方针、政策，制约地方政府、部门和企业的短期行为，以全社会和全人类弼的共同努力，维护全社会和全人类的长远┄利益。15/15 ４.绿色科技是绿色营销的物斩质保证。技术进步是产业变革和进化的决绻定因素，新兴产业的形成必然要求技术进骇步；但技术进步如背离绿色观念，其结果鳎有可能加快环境污染的进程。只有以绿色晓科技促进绿色产品的发展，促进节约能源衮和资源可再生、无公害的绿色产品的开发叠，才是绿色营销的物质保证。四政、绿色营销的功能：1.绿色营销所倡导的绿色文明。通过绿色营销活动，协寝调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁札，即实现社会经济的可持续发展。2.绿色营销有利于企业占领市场和扩大市虻场销路。随着消费者“绿色意识”的增强邱，消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举。3.绿色营销促进企业文化建设剐15/15 和优化企业行为。绿色营销促使企业采取沧防治和防止污染技术或使用无污染技术，镉在企业内部营造清洁和安全的工作环境，泊有利于企业职工的身心健康，在企业外部纛通过绿色营销，树立企业“绿色”形象，样促进产品销售和企业发展。五、沟绿色营销组合实施要点分析：1.制定绿色计划。实施绿色营销战略和生产真槿正绿色产品的先决条件是要有一个适宜绿蜢色计划。在企业绿色计划中，应明确企业粳的环境事务的方针和方向，不仅要阐明企┑业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及躯如何尝试，并用以指导日常决策。此外，骒企业绿色计划还必须与企业长期战略计划诘相组合，保证资源的充分利用。2.坳绿色产品策略。开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式迨，产品的使用及产品废弃物的处理等都要锟考虑环境的影响。绿色设计是本阶段的关趟15/15 键，它强调对资源与能源的有效利用。在邹产品设计时，要综合考虑各种因素，如材故料选择、产品制造品牌、功能、包装、回誊收、无污染、安全等。绿色产品的生产过觏程应该是“一种清洁生产”，这是一种物荣料和能耗最少的人类生产活动的规划和管晔理，将废物减量化、资源化和无害化，或岵消灭于生产过程之中。企业在给产品命名轩和选择品牌时，要符合绿色标志的要求，镪符合“环境标志”。而且绿色包装也是一进个极其重要组成部分，应选择纸料等可分鞠解、无毒性的材料来包装，并使包装材料锝单纯化，避免过度包装等。企业在产品或固劳务满足绿色消费的同时，要考虑废弃物秫的再生利用性、可分解性，并搞好包装品佑及其废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。3.绿色价格策略。利用人们岙的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消律费者心目中的“觉察价值”来定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价瑰值，愿意为此支付较高的价格。二是根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现羧代观念，企业用于环保方面的支出应计入钠成本，从而成为价格构成的一部分。但是，绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿印色产品品质提高的幅度和环保费用支出的侨多少，而且还取决于消费者对绿色产品价°格的理解。在工业发达国家，绿色产品价惧格上扬幅度较大，消费者也乐于接受。在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色15/15 产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市豆市场价格可略高些。4.绿衽色渠道策略。绿色营销渠道的畅通是成功鸟实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品弈在消费者心中的定位，又关系到绿色营销裰的成本。因此，企业选择绿色渠道时：一辩是选择具有绿色信誉的中间商。如关心环煊保，在[1][2]下一页消费者心蹦中有良好信誉的大中间商，借助该中间商ì本身的良好信誉，推出绿色产品。二是设躞立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰朵为标志，招徕顾客。三是所选择的中间商怛应不经营相互排斥的、相互竞争的，而且闵相互补充的非绿色产品，便于中间商虔心斗地推销企业绿色产品。5.绿色促销奁策略。绿色促销就是围绕绿色产品而开展厄的各项促销活动的总称。其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的再绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协è调，巩固企业的市场地位。因此，绿色营缏15/15 销首先是一种观念。企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿┕色形象；其次绿色营销又是一种行动。企幼业可以利用各种传媒宣传自己在绿色领域巅的所作所为，并积极参与各种与环保有关仳的事务，以实际行动来强化企业在公众心芹目中的印象；最后，企业还应大力宣传绿色消费时尚，告诫人们使用绿色产品，支篡持绿色营销，本身就是对社会、对自然、烊对他人、对未来的奉献，提高公众的绿色逑意识，引导绿色消费需求。因此，制定绿拜色促销策略，应注意长远目标与现阶段任瀚务相结合，要突出重点、切忌空泛。慑6.推行绿色管理。“绿色管理”就是融︸环境保护的观念于企业的经营管理和生产飕活动之中。这一思想可概括为“5R”原析则：研究：把环保纳入企业的决策要素之揲中，重视研究本企业的环境对策；减消：捣采用新技术、新工艺，减少或消除有害废哒异物的排放；再开发：变传统产品为“绿瘅色产品”，积极争取“绿色商标”；循环绨：对废旧产品进行回收处理，循环利用；潘保护：积极参与社区的环境整治，对员工浣公众进行环保宣传，树立绿色企业形象。菜企业只有在绿色管理原则下，才能加快向惭绿色企业发展转变，推动企业采用各种环憧保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济澌的可持续发展。15/15 六、绿色营销—钦—21世纪的营销：绿色营销将成为竖２1世纪营销的主流，这是因为：1犏．社会可持续发展战略呼唤绿色营销。可幅持续发展战略是指社会经济发展必须同自苜环境及社会环境相联系，使经济建设与资楼源、环境相协调，使人口增长与社会生产喘力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。然而，社会经济的长足偷发展，在为社会创造巨大财富，给广大消蹉费者提供物质福利及给企业带来巨额商业柿利益的同时，却严重地浪费了自然资源，飨破坏了自然生态平衡，污染了环境，并造央成恶劣的社会环境，严重地威胁着人类生べ存环境的良性循环。因此，保护自然环境惕，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，ゅ实施可持续发展战略已势在必行。７０年謇代，西方国家提出了可持续发展问题。８绿０年代是逐步树立环保意识的年代，被称为“环保崛起的十年”。９０年代则将环暄保付诸于行动，称为“环境行动的十年”辈。至今，世界各国，尤其经济发达国家掀踣起了制定“环保标志”，实施“环保意识六”的战略及方针。可持续发展战略的实施醺15/15 ，从宏观方面，要求政府重视制定及实施佩可持续发展战略的总体目标、方针及具体淼办法；从微观方面，要求各类企业将营销埋活动同自然环境、社会环境的发展相联系萦，使企业营销活动有利于环境的良性循环陂发展，也就是说，要求企业从实施可持续羽发展战略的高度来开展绿色营销。２暧．２1世纪的消费者趋向于绿色消费。消嘴费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原瑚因：一是，社会经济发展在为社会及广大喔消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环⒏境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染醵，要求企业停止生产有害环境及人们身体登健康的产品；二是，社会经济的发展，使束广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要担求高质量的生活环境及高质量的消费，亦洹即要求绿色消费。３．政府更加重视制定和严格实施规范企业营销行噍为的立法。政府对企业立法调控行为日趋15/15 严厉，既囿于保护消费者利益运动及保护生态平衡运动的压力，同时，市场经济日酐益发展，市场经济体制日趋成熟，亦促使政府宏观调控手段更加成熟。４．绿演色营销是２1世纪企业兴衰的根本。２1硐世纪的企业将面临着一系列的挑战。先是邵宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运掺动和保护生态平衡运动的压力，以及政府襦规范化立法的压力，从而驱使企业必须树熟立环保观念，开展绿色营销；其次是广大椠消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须谥顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色营倪销，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜筠劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念骢，开展绿色营销，才能有力地对付竞争对︽手，不断地提高市场占有率。5．传郁统经济为现代经济所替代，为企业开展绿色营销奠定了基础。众所周知，传统经济箅只重视劳动力和资本在经营活动中的作用溢，而忽略了土地等自然资源的重要作用。┐过去，人们认为自然资源是无价值的，例耪如，在种植业中认为唯一成本是开发及耕礓种，而土地是无价格的。在这种观念的支颁配下，对自然资源的过度开采，甚至掠夺烽式开发也就不足为奇了。这同早期市场营モ销理论一样，倾向于产品及生产导向，其麦发展的重点是物品数量及服务创造，而非坼生活的品味及消费者的满意度。如今，现殚15/15 代经济已取代传统经济，现代经济不仅重垢视劳动力、资本，而且同样重视自然资源虾在经营活动中的作用，强调社会经济发展必须同环境相协调，从而为企业从传统营薛销转化为绿色营销提供了理论基础。粽参考文献吴健安《绿色敲营销刍议》云南财贸学院学报刘澄，商燕《21世纪的绿色营销新理念》南方う经济甘碧群《关于绿色营销问题的探究》外国经济与管理王方《国际绿色驽营销问题初探》江苏商论15/15 王金洲《绿浼色营销的理论探讨》江汉石油学院学报15/15